第26期｜如何诊断和修复广告支出回报率（ROAS）下降？

当ROAS下降时，应该分析哪两大类“瓶颈”？应该分析流量瓶颈（Traffic Bottleneck）和转化瓶颈（Conversion Bottleneck）。

专业投手认为，ROAS 本身是一个“虚荣指标”（Vanity Metric），它是一个比率，单独来看不提供任何信息，因为它是一个滞后指标，仅反映并总结了其背后的其他指标。

因此，修复糟糕的ROAS的唯一方法是找到并解决瓶颈（bottleneck）。

您需要分析的两大类瓶颈分别是：流量瓶颈（Traffic Bottleneck）和转化瓶颈（Conversion Bottleneck）。

瓶颈是指销售流程中任何限制整体流程、阻止业务达到预期结果的点。当某个指标出现“偏离平均值”（deviation from average）时，通常就意味着存在瓶颈。

ROAS 的计算依赖于流量成本（Cost）和收入（Revenue）两大要素。要提高ROAS，您可以选择增加收入指标（转化指标），或者降低成本指标（流量指标）。

AOV (平均订单价值, Average Order Value)

转化率 (Conversion Rate)

CTR (点击率, Click-Through Rate)

CPM (每千次展示成本, Cost Per Mille)

这四个指标决定了您应该分析流量瓶颈（广告端）还是转化瓶颈（网站端）。

🚦 流量瓶颈 (Traffic Bottleneck)

定义：流量瓶颈是您的流量指标出现效率低下，从而导致ROAS下降的情况。

当 ROAS 下降是由每次点击成本（CPC）上升引起时，问题出在流量端。由于CPC本身也是一个反映指标，您必须检查其背后的两个构成要素：CTR 和 CPM。

CTR 告诉您“用户是否喜欢我的广告”。

问题表现：如果CTR下降，说明用户对您的广告不感兴趣。

示例：假设您在九月销售泳装，而您的受众位于欧洲（天气变冷），用户可能不感兴趣，CTR 就会下降，从而导致CPC上升。

解决方案：解决低CTR通常意味着要制作新的广告创意。这可能包括运行冬季促销、检查广告疲劳、或制作与当前月份（如一月）目标相关的新素材。

CPM 告诉您“Meta 是否喜欢我的广告”，以及您的广告所面临的竞争激烈程度。

问题表现：如果CTR保持正常，但CPM高于平时（例如，通常是 $5，现在是 $20），则问题出在Meta对您广告的质量评分，或市场竞争过于激烈。

创意疲劳：如果您停止测试新的创意素材，所有广告出现创意疲劳（Creative Fatigue），Meta就会惩罚您，导致CPM增加，ROAS下降。

解决方案：应对高CPM，通常需要提供更多、更多样化的广告创意，避免创意疲劳。

定义：转化瓶颈是您的转化流程（通常指网站或商店）出现效率低下，导致潜在客户无法完成购买，从而使ROAS下降。

如果CPC（流量成本）保持不变，但ROAS仍下降，那么问题就出在转化端。您需要检查其背后的两个构成要素：转化率和 AOV。

转化率反映了网站将访问者转化为订单的能力。

问题表现：转化率下降可能是由于宏观经济或季节性因素（例如，一月份人们的消费减少），但更常见的原因包括：

技术问题：网站上的某个按钮（如添加到购物车）不起作用，或者页面加载速度慢。

库存问题：热销产品缺货。

信任度不足：缺乏社会证明。

分析漏斗比率：广告主应该检查添加到购物车（Add to Cart）、发起结账（Initiate Checkout）和购买（Purchase）之间的比率。如果“添加到购物车”到“发起结账”的比率非常高（例如 6:1），这可能表明您的漏斗存在问题，可能是价格太高或运费太贵。

AOV 反映了每次购买为品牌带来的平均收入。

问题表现：AOV 下降意味着您每次转化赚取的收入减少，即使转化率稳定，也会拉低ROAS。AOV下降的原因包括：

流量侧重：将大量流量导向了更便宜的产品（例如动态产品广告DPA）。

受众偏差：更多流量来自对价格敏感的国家或地区。

交叉销售失败：缺乏足够的追加销售（Upsells）或交叉销售（Cross-sells）策略。

总结：当您的ROAS出现问题时，不要只盯着ROAS看。您需要像侦探一样，通过分析CPC、CTR、CPM、转化率和AOV这五个关键指标（以及流量与转化之间的比率）中哪一个出现了异常偏差，来确定是流量瓶颈阻止了新用户进来，还是转化瓶颈阻止了进来的用户购买，从而对症下药，解决问题。