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Enjoy Global
iOS游戏广告市场：
Apple Ads稳居榜首，AppLovin持续追赶
在最新发布的2025版《广告平台综合表现报告》中，iOS游戏广告市场竞争格局持续变化。苹果搜索广告继续稳居榜首，自隐私新政实施以来，其综合实力不断提升，牢牢把握市场主导地位。紧随其后的是AppLovin，这一平台在过去两年里凭借行业格局的变化实现了显著增长，逐渐缩小了与苹果的差距，显示出强劲的追赶势头。
Google、MOLOCO和Mintegral等平台也表现不俗，分别位列第三、第四和第五名。尤其是MOLOCO，近年来的增速令人瞩目，而国产平台Mintegral也持续稳步增长，进一步巩固了其在iOS游戏广告领域的位置。新的广告平台adjoe以其强劲的激励广告表现成功跻身前六，展示了其在这一细分市场中的潜力。
报告显示，iOS端广告预算大头集中在头部和中部平台，而腰部以下的预算则出现下行趋势。对此，AppsFlyer大中华区总经理王玮表示，当前的竞争格局已经发生了变化，最大的几家平台（如Google、Meta）和一些DSP平台的市场份额逐年增大。王玮认为，这些头部平台在技术和产能上的成熟度，使得它们的效果和广告主的ROI不断提升，从而吸引了更多的广告预算。
在他看来，尽管头部平台占据了更多的市场份额，但中小平台依然存在潜力和机会。尤其是对于那些高增长的广告主来说，他们更倾向于尝试新的平台，以实现更高的广告效果。因此，中小渠道仍然有其市场空间，尤其是对于那些还未完全满足其KPI的大广告主来说，继续与这些平台合作仍然是提升效果的一个重要方向。
Android游戏广告市场：
Google稳居榜首，AppLovin持续扩张
Android端游戏广告市场依旧由Google主导，稳居榜首。然而，AppLovin的强势增长不可忽视，该平台继续排名第二，显示出其在Android游戏广告领域的强劲势头，逐步冲击行业格局。Mintegral表现不凡，排名第三，继续稳固其市场地位。
Unity Ads作为常客依旧保持在榜单前列，排名第四。Meta和ironSource分别位居第五和第六，尽管位置有所波动，但大平台依然稳居市场的主导地位。整体来看，传统巨头与DSP平台之间的竞争愈加激烈，行业格局正在发生变化。
素材优化与AI投放：
AppsFlyer首度发布素材指数
在2025版《广告平台综合表现报告》中，AppsFlyer首次推出了素材指数，提供了一个全新的维度来帮助广告主优化素材投放。报告显示，AppLovin在素材投放方面表现最为突出，尤其在动画类和试玩类素材方面具有优势。MOLOCO、Google、Meta和TikTok for Business等平台也在素材类型的优化上各有侧重，帮助广告主更精准地选择适合的平台进行投放。王玮还强调，通过素材指数，广告主可以更好地判断哪些素材类型适合在哪些平台投放，从而提升投放的效率和效果。
从行业视角来看，随着AI广告投放的广泛应用，广告主们期待通过AI提升投放效果，有些取得一定成效，但也有一些不如预期的声音。对此，AppsFlyer大中华区总经理王玮认为，AI的能力将会不断提升，未来甚至有可能超越人类。他建议广告主在使用AI时要持有信念，持续推动AI在组织中的应用，优化工作流程，真正发挥AI的潜力，达到更高的广告投放效率和ROI。
那么未来的AI是否会影响预算投放大盘的形式？王玮表示，AI技术必将对广告投放产生深远的影响。随着AI的逐步成熟，行业将迎来深层次的变革。对于广告主和平台来说，关键在于如何为这一新生产力做好充分准备。王玮强调，谁能够率先适应这一趋势，创新并优化广告投放方式，谁就能在未来的竞争中占据有利位置，获得更强的市场竞争力。
中度游戏增长加速，
广告主需借助数据优化长线运营
在本报告中，围绕中度游戏也有一些看点。比如在iOS端，苹果广告遥遥领先；还有TikTok的上升，以及中度游戏素材指数榜中，MOLOCO动画类素材指数排在了第一位。
王玮指出，中度游戏的崛起，更多是在运营和变现层面上的转变。相比于过去短期、高频次的休闲游戏打法，中度游戏更注重长线运营，这类游戏通常会运营数年，而非仅仅几个月。
像Hungry Studio等公司，专注于长期运营，并不断打磨核心产品，努力在每个细节上做到极致。王玮指出，这种运营策略带来了更稳定的收入模式，并且使得广告主能够更加注重客户留存，为未来的内购（IAP）奠定基础，而不仅仅依赖广告收入。
对于这类广告主，王玮表示，AppsFlyer提供的产品非常适合支持长线运营，帮助广告主在更多平台上深度集成，发挥其广告投放潜力。在数据层面，王玮建议，广告主应通过丰富的数据输入来提高优化的上限，尤其是在AI和算法优化日益普及的背景下，平台的自动优化能力趋于一致，优化师的作用逐渐降低。
AppsFlyer推出的Signal Hub产品正是为此类需求而生。该平台允许广告主与其他媒体、第三方甚至广告主之间共享数据，从而获得更精准的受众定向。例如，通过与万事达卡等数据提供商的合作，广告主可以将线上和线下消费数据整合，精确识别潜在目标群体，提高投放效果。
总结而言，王玮强调，在AI技术迅速发展的时代，广告主的竞争差异将越来越体现在数据的使用上。通过数据整合与优化，广告主能更有效地提升广告投放的效果。
