作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
场景营销，归根结底是抢占消费者对特定场景的认知，建立品牌与场景的强关联。例如，“吉”时庆祝联想到王老吉，独处时刻期待“一个人的小酒”来释放情绪。在当下消费环境中，城市街区、CBD、地铁高铁站等生活场景，已成为品牌营销的重要载体。
越来越多品牌意识到场景营销的价值——消费者熟悉的日常场景正成为传播媒介。然而，真正玩转“场景营销”与“用户洞察”，并非易事。
近期，京东快递的一组户外广告引发关注，展现了品牌如何通过深度用户洞察，将场景营销做到极致，诠释了“懂用户的营销”真正含义。
京东快递广告：把原生场景感与用户洞察做到位
在11月、12月退换货高峰期，京东快递针对“无运费险需自费退货”的价格敏感人群，推出“6元邮寄全国”活动，缓解用户退换货焦虑。
京东快递将传播融入日常生活场景，如机场、地铁站、CBD、胡同等，使广告内容与环境自然融合，形成强烈的原生感。
在胡同中，广告语“上楼拆箱后悔：下楼顺手就退；楼层上上下下，退货只需一下”，贴合场景动线，既生动又具感染力。通过对比表达，强化“便宜+省心”的服务心智，让用户感知退换货的便捷。
京东快递不止于胡同传播，更将广告延伸至交通路牌、温馨提示牌等形式，成为生活中的“小确幸”。退货不再只是消费后续动作，而是被赋予“会过日子”的智慧标签，精准承接高峰期用户需求。
在出行场景中，广告化身行李车、检票口等移动载体，实现“用户在哪，广告就在哪”。文案如“超重被拦别 emo，扫码 6 元寄回家”“我送你离开千里之外只要 6 元”，直击“行李超重+异地退货”痛点，消除差旅中的退货焦虑，完成场景与人群的精准卡位。
从胡同到车站，从路边到机场，京东快递不仅覆盖多元生活场景，更将用户实际痛点融入内容，化解寄件贵、费心等困扰。基于对用户行为路径的深度洞察，以“6元寄全国”为核心价值，直击价格敏感人群心智。
在广度上，构建城市场景传播网络：覆盖CBD、地铁站、老城区胡同、机场航站楼等多场景，确保信息触达不同圈层，实现广泛认知渗透；高频曝光持续强化记忆，逐步形成“退货就找京东快递”的条件反射。
在精度上，摒弃“一刀切”沟通方式，根据不同场景人群特征定制表达：胡同强调取件如“上下楼”般便捷；CBD突出“极速取件、上门退换”效率；差旅场景聚焦“行李超重也能轻松寄件”的应急价值。这种“因地制宜”的精细化运营，让每条广告都具备量身定制的体验感。
正是“广覆盖+精沟通”的双轮驱动，使京东快递广告在原生场景中传递服务价值，潜移默化完成品牌心智的深度植入。
这组广告为何能出圈？
京东快递广告之所以打动人心，在于跳脱传统广告“硬推信息”的模式，用生活化场景说话，将广告转化为与用户对话的触点，兼具实用性与温度感。
打造场景原生感，内容与环境浑然一体
在营销泛化的今天，品牌仅靠高频曝光难以持续被记住。京东快递让广告“长”进用户生活——池塘边警示牌、通勤提示牌、胡同卷帘门，都将退货、寄件服务与日常生活类比，内容不突兀，情绪共鸣自然发生。
其高明之处在于，广告不再是独立存在，而是场景的一部分。内容与环境融合，产生“被发现”的惊喜感和“很需要”的实用感，整体更具亲和力与传播力。
让商业广告变得有场景、有温度、有辨识度
如何形容京东的场景化广告？“无一是广告，无一不是广告”。近年来，京东多次通过创意场景营销破圈：如“多筒洗衣机筒筒在京东”利用街景搭建传播场域，实现“广告即购买场景”；大屏“拼好广”用谐音梗传递祝福；“闪电新品季”联动宝马、耐克、真功夫等门店，以“街溜子”形式贴脸互动，内容极具吸引力。
此次京东快递延续一贯策略，广告“隐身于生活”，文案口语化、形式原生化，情绪上呼应特定场景下的真实心境。广告不再是冷冰冰的商业信息，而成为有温度的生活陪伴。内容与场景的高度融合，褪去距离感，增添人情味，这正是其打动人心、实现破圈传播的核心原因。
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