“零售娱乐化”成增长新引擎，Kohl's AR战略解析
“零售娱乐化”已从营销概念演变为零售巨头实现增长的核心战略。美国零售商Kohl's通过其创新的“Kohl's or Coal”AR互动体验（支持Snapchat、TikTok、Meta平台），将购物转化为游戏化过程，推动转化并降低决策门槛。第三方卖家亦可借助AI技术实现产品AR化，融合娱乐性与销售转化。
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零售娱乐化：从效率到体验的转型
过去十年电商追求“效率”，但算法推荐泛滥导致消费者决策疲劳。当前核心挑战不再是商品供给不足，而是缺乏“发现的乐趣”与“购买动力”。AR技术正成为破局关键。
据预测，全球零售AR市场规模将于2025年达112亿美元，并以32.4%的年复合增长率在2033年突破千亿美元。
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Kohl's通过AR滤镜打造“游戏化购物”场景，用户参与转盘式抽奖互动，随机获得商品或“煤块”结果。这种“幸运机制”弱化了对商品本身的理性评估，显著提升冲动购买概率。
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相关数据印证该策略有效性：
- 购买意向提升：使用AR功能的消费者购买意向平均提高17%；
- 退货率降低：采用AI推荐与AR预览的零售商在控制退货方面表现更优；
- 移动端主导：2024年假日季，智能手机贡献54.5%在线销售额。Kohl's将AR体验嵌入Snapchat、TikTok等社交平台，而非仅限自有APP，精准迎合移动优先趋势。
深度解析“Kohl's or Coal”AR策略
伪AI与随机化机制
Kohl's宣传中提及“模拟AI体验”，实则采用前端随机算法，规避后端调用用户数据带来的延迟与隐私合规风险。
其技术逻辑包括：
- 面部捕捉：利用Snapchat或TikTok的AR引擎识别用户面部特征，建立交互锚点；
- 轮盘展示：在用户头顶生成动态3D商品流，快速闪现热门商品（如Sephora美妆套组、KitchenAid搅拌机、乐高玩具等）；
- 结果锁定：系统随机停止于某商品或“煤块”。
该设计以极低成本营造“个性化推荐”的心理感知。用户关注的是“被选中”的惊喜感，而非算法真实性。
跨平台差异化运营
Kohl's根据不同社交平台特性进行精细化适配：
- Snapchat：面向Z世代，强调私密分享。滤镜风格夸张搞怪，“煤块”结果触发滑稽视觉效果（如满脸灰尘），激发截图传播与好友互动；此前已积累“虚拟衣橱”“AR传送门”等运营经验。
- TikTok：内容驱动型平台，依赖算法推荐与模仿创作。鼓励用户录制等待结果时的紧张表情及揭晓后的反应视频，结合“合拍”与“挑战”功能，推动话题自然曝光数百万次。
- Meta：聚焦熟人社交与家庭场景，用户年龄偏高。滤镜注重实用性，与官网“礼物指南”互补，并通过Facebook动态广告实现一键跳转购买，缩短消费链路。
与“盲盒经济”的心理共振
“Kohl's or Coal”本质是数字化盲盒，提供零成本试玩体验。
- 抽中“礼物”触发“我赢了”的积极心理，增强对商品好感；
- 抽中“煤块”引发幽默情绪与社交分享欲望。
该机制有效缓解假日购物中的“选择困难症”，将复杂SKU筛选简化为趣味性的二选一游戏。
AR与AI融合：构建智能推荐闭环
Kohl's同步推出生成式AI工具“Storybook Magic”，用户输入收礼人兴趣，AI生成定制诗歌并推荐匹配礼品。AR吸引注意力，AI深化情感连接与精准推荐。
尽管前端AR采用随机逻辑，其后端推荐系统依托机器学习模型，实现多维度精准匹配：
- 用户画像构建：整合Kohl's Rewards会员数据（超3000万活跃用户）、历史购买与浏览行为；
- 上下文感知：结合时间节点（如节日）、地理位置（天气、库存）、社交趋势（TikTok热点）；
- 多模态交互：未来趋势是将AR视觉数据（肤色、身材扫描）作为推荐输入，实现“所见即所得”的智能化推荐。
Impact.com数据显示，2024年网络周期间点击率下降11%，但转化率提升19%，表明流量更精准，AR/AI工具在筛选高意向用户方面发挥关键作用。
进入2025年，电商竞争重心正转向“体验红利”与“信任红利”。Kohl's正是这两大趋势的交汇点。理解其AR战略底层逻辑，并能跨越合规门槛的卖家，有望在新兴市场中抢占先机。