2025年，全球经贸格局持续波动，不确定性成为新常态。12月2日，广东省玩具协会名誉会长、常务顾问李卓明在第九届二次会员大会上发布《2025年玩具产业形势分析报告》，结合国内外市场数据，深入剖析行业面临的机遇与挑战。以下为报告核心内容精要。
国际玩具产业概况
2025年全球玩具市场在恢复与压力中并行。尽管部分区域呈现增长迹象，但政策变动、通胀压力及激烈竞争加剧整体不确定性，企业面临较大经营压力。
出口运输方面波动显著。红海危机缓解但中美摩擦升级，导致海运成本剧烈震荡，年内船期取消超百次。中欧班列运价保持稳定，叠加中国海关“回程境内段运费扣减”新政，综合物流成本有所下降。为应对地缘风险，中国正推进跨里海、跨阿富汗运输通道建设，多元化布局逐步展开。
美国市场：前三季度止跌回升
美国玩具市场在经历两年停滞之后，2025年前三季度实现7%的销售增长，其中均价上涨4%，销量增长3%。收藏玩具（+33%）和授权玩具（+14%）为主要驱动力，战略集换卡牌、体育主题卡牌、可动人偶等品类热销；热门IP涵盖体育、魔法、萌宠、影视及游戏题材。
然而，头部企业业绩普遍下滑：美泰前三季度营收35.8亿美元，同比下跌4%；孩之宝32.5亿美元，下跌9%；斯平玛斯特14.9亿美元，下跌9.6%。受关税政策不稳影响，采购商下单谨慎，美洲地区业务承压明显，但欧洲市场表现向好。
展望第四季度，各大企业预期全年将实现个位数增长，普遍看好2026年行情反弹。
欧洲市场：整体回暖 授权玩具成亮点
持续通胀抑制消费力，企业通过优化供应链、提升性价比应对挑战。英国市场1-8月销售额同比增长6%，积木与收藏类玩具需求旺盛。美泰、孩之宝同期在欧洲分别实现7%和6%的销售增长。
授权玩具表现尤为突出，英、法、德、意、西班牙五大经济体1-8月整体玩具销售增长7%，其中授权玩具增长达14%，赛车类IP成为新增长点。
日本市场：高利润品类驱动增长
2024财年（2024.4–2025.3），日本玩具市场整体增长7%。卡牌、毛绒玩具、科技玩具及收藏杂货为主要增长引擎。万代南梦宫2025年4–9月玩具与潮玩板块营收达3178.3亿日元（约156.5亿元人民币），同比增长7.2%；营业利润650.35亿日元（约32.06亿元），增长8.9%，主要由日本及亚太市场拉动。
多美公司2025年4–6月销售额594.79亿日元（约27.43亿元），同比增长11%；营业利润45.97亿日元（约2.12亿元），增长10.6%。其在美国市场销售额下滑14.4%，但在欧洲增长8.5%。
日本头部企业聚焦大童市场与高溢价品类，发展态势稳健。
新兴市场：分化加剧 机遇与挑战并存
东南亚市场传统品牌销售平稳，潮玩品类增长迅猛但竞争加剧。拉美市场需求疲软，美泰、孩之宝前三季度在该区域分别下滑7%和23%，显示增长动能不足，潜力有待释放。
中国玩具产业情况
出口情况
传统玩具出口波动剧烈
海关数据显示，2025年1–10月我国玩具出口额为297.96亿美元，同比下降10.8%。对美出口73.7亿美元，占总额24.7%，同比下滑17.7%。预计全年出口将继续下滑，延续自2023年以来的三连降趋势（2023年出口405.4亿美元，同比降12.2%；2024年398.7亿美元，降1.6%）。
中美贸易摩擦持续，“打打谈谈”背景下关税政策反复，目前美国对中国玩具加征20%关税。此前税率一度升至100%以上，导致大量企业暂停出口。客户信心受挫，订单趋于保守，且常要求出口商分摊关税成本，进一步压缩企业利润空间。
欧洲市场受经济复苏缓慢、通胀及地缘冲突影响，订单波动加大。部分企业已着手拓展多元市场，探索新模式以应对风险。
新兴市场表现分化：对东盟出口下滑7.28%，俄罗斯降6.79%，墨西哥大跌29.66%；唯巴西逆势增长6.62%，与秋交会境外采购商结构变化一致——巴西客商数量增幅居首。
潮玩出口逆势上扬
在传统玩具出口承压背景下，中国潮玩品牌出海势头强劲。2025年1–9月，节日用品、玩偶及动物造型玩具出口额超500亿元人民币，其中包含大量潮玩产品，展现外贸企业的创新能力。
泡泡玛特第三季度整体收入同比增长245%–250%，海外收入增长365%–370%。TOP TOY已在泰国、马来西亚、印尼、日本等地开店，日本涩谷首店单日销售额达1000万日元（约50万元人民币）。52TOYS国际业务收入从2022年的3540万元增至2024年1.47亿元，复合年增长率超100%。潮喀造物、萌趣、百星瑞、德必胜等品牌亦加速布局东南亚终端零售渠道，形成规模化出海态势。
内销情况
国内传统玩具市场缺乏爆款带动，整体较为平淡。企业因消费力不足而研发投入趋谨，多采取“微创新”策略维持产品更新。
上市企业业绩分化明显：奥飞娱乐营收下滑6.16%，华立科技降1.33%；星辉增长67%，实丰增长5.8%，高乐增长10%。
电商渠道成为重要销售通路。刚需类（如早教益智、爬爬垫、婴童车）、季节性（户外运动、戏水玩具）及网红产品表现突出。其中“烟花水枪”成为今夏爆款，自6月热卖至8月。
AI玩具概念热度上升，技术突破激发潜在需求。业内呼吁避免盲目跟风，应聚焦核心技术与真实用户需求，培育具有竞争力的AI玩具品牌，抢占市场先机。
潮玩赛道持续活跃，新品频出。泡泡玛特“拉布布”系列风靡全球；《哪吒之魔童闹海》《浪浪山小妖怪》等国漫IP衍生品热销，推动授权产品市场升温。
未来展望与建议
出口：夯实基础 保持市场竞争力
产业转移趋势不可忽视。美泰目前中国生产占比20%，计划进一步向越南、墨西哥转移产能；孩之宝当前中国占比50%，目标2026年降至40%以下。但东南亚国家在质量控制、供应链完整性、基础设施等方面仍存短板，且美国对其加征19%–50%关税，成本优势并不显著。
相较之下，中国拥有完整的产业链、成熟的制造工艺与持续的产品创新能力，仍是全球最重要的玩具生产基地。未来仍将占据主导地位。
潮玩出海已形成新范式——从“产品输出”迈向“IP出海”与“模式出海”。通过海外设店、参展、联名合作等方式，中国潮玩品牌正在构建全球影响力，提升出口附加值，成为产业升级典范。
内销：不断拓宽行业天花板
历经多年发展，中国玩具制造业基础坚实。下一步应向“微笑曲线”两端延伸——强化研发设计与品牌营销能力，拓展大童、宠物玩具等新兴市场，并推动与文具、旅游等业态融合。
头部企业需加快IP化、潮玩化、智能化布局，抢占AI与潮流文化赛道，引领行业向高附加值方向转型升级。
