社交电商，一场集体幻灭的资本游戏

近日，曾跻身独角兽行列的电商企业鲸灵集团因被公开举报陷入舆论风波。

鲸灵集团总部位于杭州，是一家以技术驱动的私域社交电商平台，致力于通过S2B2C模式帮助个体创业者在微信等私域场景开展电商业务。据官方数据，截至2024年，平台已服务超600万私域创业者，年交易额（GMV）突破500亿元，其中女性创业者占比超85%，主要来自三四线城市及县域市场。

然而进入2025年，鲸灵增长乏力，其困境折射出整个社交电商行业的集体衰落。

社交电商伴随移动互联网发展而起。早期依托微博KOL影响力试水粉丝变现，后随着微信生态完善，“朋友圈卖货”式微商迅速普及。但假货泛滥、信任崩塌导致微商模式难以为继。

2015年拼多多成立，借助微信社交链，以“砍价免费拿”“助力享免单”等方式实现病毒式传播，撬动大量下沉市场用户，成为社交裂变营销的典范。尽管拼多多未明确定义自身为“社交电商”，但其成功催生了行业热潮。

真正提出“社交电商”概念的是同年成立的云集。创始人肖尚略拥有多年微商背景，在政策收紧背景下，将原有微商团队迁移至平台化运营，推出S2B2C模式，简化进货、发货流程，让店主专注销售并获取佣金。

云集采用“精选供应链+会员制+社交分享”策略，激励用户拉新获返佣，并设立店主、导师、合伙人等多级分销体系。类似模式也出现在环球捕手、花生日记等平台，后者甚至设计出51级会员等级制度。

这类平台本质上仍延续微商逻辑，依赖人际关系链进行商品推广和层级返利。资本迅速涌入，2018至2019年9月，社交电商领域发生超56起融资，总额逾420亿元。

2018年拼多多登陆纳斯达克，市值达210亿美元；2019年云集上市，市值破百亿。蘑菇街、微盟等相继IPO。阿里、京东亦入局，推出淘小铺、东小店，社交电商一度风头无两。

社交电商的核心优势在于利用社交关系降低获客成本，提升转化效率。但高速增长背后潜藏根本性风险。

首要问题是合规隐患。云集的三级晋升体系、鲸灵旗下蜂享家的五级掌柜制度等，均属典型的多级分销结构，长期游走于传销边缘。

2017年5月，云集因涉嫌传销被杭州市滨江区市监局罚款958万元，随后整改定位为“精品会员电商”以规避风险，最终得以顺利上市。但监管趋严使原有裂变机制失效：取消注册费导致会员收入下滑，失去高额返佣激励后店主活跃度骤降。

2019年成为行业整顿高峰：花生日记因传销被罚没7456万元；环球捕手传出跑路消息，财务总监挪用资金用于赌博；新兴平台未来集市上线三个月即被认定涉传关停。

此外，平台对商家准入门槛低、管理松散，导致假货频现、服务缺失。黑猫投诉平台上，退款难、售后差等问题屡见不鲜，用户流失严重，复购率极低。

2021年，曾融资8.6亿元的贝店因资不抵债崩盘，上百供应商上门讨债；云集收到纳斯达克退市警告，股价持续低于1美元；阿里淘小铺、京东东小店相继关闭，从上线到退出仅两年半时间。

与分销型社交电商不同，兴盛优选为代表的社区团购模式曾在2020年前后快速崛起。该模式通过线上集合订单、集中采购、次日自提，降低供应链成本，满足民生需求，尤其在疫情期间扩张迅猛。

兴盛优选自2018年起累计融资约350亿元，2020年交易额达400亿元，日均订单约1000万单。

但2020年起，滴滴橙心优选、美团优选、拼多多多多买菜等巨头携资本入场，开启大规模补贴战，低价倾销挤压原有玩家生存空间。

2021年下半年起，呆萝卜停运、同程生活破产、食享会解散，行业进入洗牌期。2022年，兴盛优选收缩至湖南本土，十荟团全面关停业务。

巨头同样难以盈利。社区团购依赖自建仓储与多级物流，属重资产、低毛利模式。滴滴橙心优选上线一年亏损高达208亿元；美团财报显示，2021年新业务板块亏损384亿元，优选为主要拖累项；2024年该板块仍亏损约72.7亿元。

当“次日达”模式盈利艰难，阿里、美团、京东纷纷转向“半小时达”为主的即时零售赛道。美团依托骑手网络拓展“闪购”“小象超市”；阿里整合饿了么推出“淘宝闪购”；京东发挥供应链优势深耕高客单价品类。

数据显示，2025年中国即时零售市场规模已突破1.5万亿元，预计2030年将超2万亿元。社区团购逐渐沦为“时代的眼泪”，被更高效的即时消费模式取代。

传统社交电商虽已式微，但社交元素在电商中的价值仍在延续。

2025年，微信推出“送礼物”功能，抖音亦支持电商商品与本地生活团购转赠，各大平台试图重构基于社交关系的新消费场景。

老牌玩家加速转型：2024年末，云集发布《洗尽铅华，回归本真》公开信，确立“有机为根，健康为翼”的战略方向，力图打造全球有机生活品牌；

兴盛优选于2025年启动“百万直播店”计划，结合湖南本地供应链优势，探索轻量化私域直播与线上线下融合新模式。但随着直播监管趋严，内容审核与合规运营仍面临挑战。

总体来看，传统意义上的社交电商已走向终结，但其遗留的私域运营、社群裂变、社交转化等能力，正融入新的零售形态之中。