麦肯锡相关报告显示，2025年上半年，中国消费市场呈现出五大惊喜：新能源车全球扩张、入境旅游创新高、资本重仓消费赛道、文化IP出海破圈、外资品牌在华焕新，彰显出中国消费市场的活力与韧性。
那么，在这一小波热潮中，为何白酒行业未能乘势而起？
消费市场仍有韧性
今年6月麦肯锡发布的报告显示 ，尽管回升幅度有限，但中国消费者信心仍显著高于美国、日本和西欧等成熟市场。不仅在多个领域呈现指数增长，消费类企业在资本市场也成为重点关注对象，显示出投资者对中国消费市场的中长期前景充满信心。
2025年上半年，港股募资额排名前十的IPO中，有四家来自消费领域。麦肯锡报告显示，消费领域的品牌中，蜜雪冰城与古茗两大内地茶饮品牌表现抢眼——蜜雪冰城不仅在融资额中位列第五，更以46479家门店超越麦当劳和星巴克，成为全球门店数最多的餐饮品牌，且海外门店也逼近4900家，正加速“出海 ”；古茗则位列第八。这些融资将主要用于产品创新及国内外市场布局。
市场研究公司星图数据统计显示，今年“618”期间，商品交易总额（GMV）同比增长15.2%，家电、运动与户外、健康消费品等品类均实现两位数增长。
然而，白酒行业似乎未能跟上这份增长。10月20日，国家统计局发布的数据显示：1-9月，社会消费品零售总额同比增长4.5%，其中，9月同比增长3%；1-9月，烟酒类消费品同比增长4%。
这显示，烟酒类的消费增长低于社会消费品零售增长大盘，具体到白酒行业，也不容乐观，为何白酒未能像其他消费品一样获得稳健增长？
未能纳入补贴导致白酒失速？
消费补贴政策的影响以及未能跟上消费创新趋势，成为这一轮白酒业稍显落伍的根本原因。
近日，魔镜洞察推出的《2025半年度消费新潜力白皮书》显示，消费补贴政策利好推动市场活跃度回升，去年四季度起的消费品以旧换新政策持续显效，推动市场销售增速回升。
2025年上半年，除了基本生活类和部分升级类商品销售增势较好外，以旧换新刺激家用电器和音像器材类、通讯器材类、文化办公用品类等市场回升。
譬如，《提振消费专项行动方案》《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》《促进健康消费专项行动方案》《促进健康消费专项行动方案》等一系列政策，推动了绿色智能家电、智能家居、健康饮食等领域的消费提升。
相关政策显示，以旧换新方面，政策补贴范围从8类扩展至15类，涵盖冰箱、洗衣机、净水器、手机、平板等，一级能效家电按售价20%补贴（最高2000元），二级能效补贴15%（最高1500元），首次将智能手表/手环纳入补贴范围。
健康饮食方面，商务部、国家卫生健康委等12部门联合印发，要求提升健康饮食消费，打击食品非法添加；餐饮企业强化营养健康，有机、绿色食品市场扩大。健身与体育旅游融合加速，运动用品向科技化、智能化升级，新型健身场景不断涌现。
“政策导向于家电、家居、汽车以及健康饮食，绿色、节能、智能是政策所倡导的方向。”有业内人士解释说，目前的政策性补贴，重点依然在于电器等产业领域，饮食方面也偏向于健康导向，白酒作为传统产业领域，并不在这一轮的消费补贴范畴之内。
从长期发展来看，白酒行业面临加税、限广告等调控政策，今年上半年公务群体的禁酒令，更进一步加剧了行业的消费压力。
“与电动汽车、智能家电行业相比，白酒在产业政策环境中处于弱势地位。”业内人士分析认为，前者更符合国家的长期产业导向。白酒业作为农业的衍生行业，在技术成长性、消费普适性上，得不到相关政策的激励。
与近似行业相比，白酒也因为自身的特殊性，而未能有效承接消费分级带来的机会。
业内人士认为，拿饮料行业来看，不仅同时朝着高端化、平价化的分级方向发展，也在朝着健康化、多元化的方向发展，饮料赛道竞争日益激烈，创新层出不穷，涌现出一批现象级的品牌——譬如蜜雪冰城等。
白酒行业则存在着产品与赛道固化的问题，高端酒受经济环境影响需求收缩，大众酒市场同质化严重，中间价位带缺乏明星产品。
细分与创新决定未来？
面对消费市场的整体韧性，白酒行业的表现力在各种因素的影响下稍显不足。那么，该如何破局？
“从长期来看，白酒类产品很难被纳入国家政策激励的范畴，但是可以抓住品类创新、消费多元的潮流，主动创新消费场景、切入细分赛道，以国潮来充实白酒这个古老品类的底色，从而在未来的市场中找到自己的位置。”酒类专家、九度咨询董事长马斐如是表示。
从饮料市场来看，区别于传统饮料的各种增强附加值、增强“健康”元素的产品开始大行其道，例如，无糖茶、植物饮料、功能性饮品增速显著，元气森林等品牌凭借“健康+口感”创新实现破圈，保健品市场中，“轻养生”概念产品增速达60%。
白酒业是否能切入这个赛道？
业内人士认为，由于人们的固有印象，高度化的白酒很难被纳入“健康饮品”的范畴，但是如今低度化盛行，加之中国传统的露酒品类多主打“养生”主题，可以有效张扬“养生”概念，从而往“健康饮食”的方向靠拢，打造另一个细分赛道。
创新更多消费场景也是白酒业未来的发展方向之一。
酒类专家、知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞认为，传统的白酒类消费场景正在大量消失，行业不应该纠结于场景复原，而是应该抓住生活潮流，打造更多、更新的白酒消费场景——譬如露营热兴起，在这种情境与场景之下，白酒的饮用成为新的潮流，还有其他诸多非佐餐场景的新情境，都值得白酒行业去捕捉。
此外，融入国潮文化、依托白酒特点而进行文化创新，也是白酒在这场消费战争中应该重点关注的所在。
麦肯锡报告显示，以国潮文化为底色的国产游戏《黑神话：悟空》自2024年8月上线以来，迅速成为现象级作品，创下90亿元人民币的营收，刷新了中国买断制游戏的历史纪录；在潮玩领域，泡泡玛特的Labubu形象，同样引发热潮并迅速打入欧美市场。
这些产品的成功，代表了国潮之下东方美学的成功，也代表了文化创意的成功。
对于富有传统文化底蕴的白酒行业而言，结合国潮、地域文化等元素，打造具有现代审美的新白酒IP，成为应该努力的方向，也只有如此，才能凭借东方底蕴与国潮形象，找到自身在新消费市场的位置。
