央视市场研究（CTR）发布《2025年快手内容消费行业数据报告》（附下载）

《2025年快手内容消费行业数据报告》（以下简称，报告）全面呈现数字与短视频内容消费生态的新动向、新格局与新机遇。基于多维、海量用户行为与广告投放数据，深入解析内容消费行业的结构性变迁，为品牌方、内容创作者与平台运营提供前瞻洞察和决策参考。

报告不仅揭示用户内容偏好从“泛娱乐”向“深垂类”延伸的重大转变，也反映出广告主营销策略从“广撒网”到“纵精深”的实质性转型。在内容消费持续升级的背景下，报告致力于帮助各方把握情绪共鸣、原生表达与社区氛围所带来的新增量，于变局中开拓新增势。

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游戏、短剧表现亮眼，内容消费生态呈现“双核多元”新格局

伴随用户需求日益细分，内容消费图景正不断拓展。除一直以来受欢迎的萌宠、音乐、颜值、日常生活与知识类内容之外，教育学习、游戏内容与短剧剧情已成为新的高增长赛道。它们不仅丰富了平台的内容供给，更逐步构建起“双核引领、多元共生”的内容消费新生态。

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广告主积极寻求内容突破，情绪与特色成为投放关键考量

用户当下愈发追求真实、有特色、情感浓度高并能引发共鸣的内容。面对内容同质化与表达瓶颈，广告主不再满足于“安全却平庸”的创作路径，转而更加青睐具备原生氛围、多元文化底蕴和情绪感染力的平台，以期实现品牌与用户的深度沟通。

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快手内容风格多元交融，极致表达塑造平台差异化认知

在平台内容风格层面，快手展现出鲜明的平台特质：既有简洁直接的草根气息，也不乏新潮时尚的视觉表达，多种风格碰撞融合，形成独特的内容张力。相比之下，其他主要内容平台则相对更聚焦于特效炫技、赛博元素与名场面的再创作，风格更侧重技术与形式创新。

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创作者活跃度领先，快手成多领域内容高产阵地

从内容生产端看，快手TOP创作者的月均作品发布数量领先行业平均水平。其在时事、时尚、情感、游戏、旅游、生活及二次元等领域持续保持强劲的内容产出能力，显示出极佳的创作者生态活力。

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快手用户偏好强叙事和情感连接型内容，短剧、动漫/小说、游戏内容消费热度高

在内容消费侧，快手用户表现出对情感连接、现实题材和强叙事内容的明显偏好，短剧、日常生活类视频备受青睐。与此同时，动漫/小说、明星娱乐与游戏类内容同样进入观看的TOP行列，平台用户内容消费呈现深度与广度的齐头并进。

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快手移动游戏用户整体规模增长，非重合用户呈现差异化特征

在游戏行业，快手移动游戏用户基本盘规模大且保持持续增长趋势。平台非重合用户更多来自新线城市（三线及以下城市），对萌宠、二次元等内容展现出浓厚兴趣，中层消费水平人群占比突出，展现出独特的非重合用户结构优势与增长潜力。

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小程序游戏与主机游戏内容并行，轻量化与强观赏性游戏偏好并重

超四成快手游戏用户对小程序游戏表现出强烈偏好，比例高于整体均值。与此同时，对主机游戏相关内容同样拥有较高的观看需求，快手游戏用户既追求轻量化的互动体验，也不排斥深度观赏的游戏内容消费场景。

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用户更爱在快手观看赛事、视频教学与剧情解说等类型游戏内容

在游戏内容类型方面，快手用户更青睐赛事资讯、视频教学、官方动态、剧情解说等实用与叙事类视频。而其他内容平台则在热点资讯、二次创作、版本更新和攻略分享等内容类型上更为突出，呈现出不同的游戏内容消费生态。

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素人直播与赛事生态成快手游戏内容重要差异化特征

快手游戏生态以丰富的素人及新人直播内容为显著特征，配合高频的游戏赛事内容，构建出强参与感、高真实性的社区氛围。其他内容平台则相对更多依赖游戏推广类合作与中腰部主播资源，形成更加机构化与商业化的内容体系。

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游戏内容经营与买量营销平台进一步集中，快手增投意向明显

游戏广告主的线上投放资源进一步向抖音、快手、微信视频号等平台聚拢。具体而言，快手是游戏广告主在抖音与微信视频号外的主要投放平台，且增投的意向也明显高于其他平台。更值得注意的是，广告主在快手的内容经营投入比例已超过买量营销占比，体现出对平台游戏内容种草价值的高度认可。

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营销节点投入高且呈现增投趋势，新游首发、周年庆等是核心

新游首发是游戏行业最具号召力的营销节点，占比最高，超半数广告主明确将在2025年加大对该节点的投入。周年庆、暑期与寒假/春节作为长线运营的重要环节，也保持着稳定的资源占比，显示出游戏广告主对关键营销节点的持续重视。

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快手短剧用户整体规模增长，非重合用户呈现差异化特征

在短剧行业，快手短剧用户规模基数大，并保持增长态势。其中，非重合用户更多分布于二线、四线及以下城市，对宠物、二次元等内容有较高关注度，中层消费群体覆盖优势相对明显，展现出较强的市场渗透力和用户付费转化价值。

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戏剧冲突与超现实题材受宠，竖屏模式强化观剧沉浸感

快手热门短剧更加侧重社会议题、强情节冲突和超现实叙事。同时，用户对竖屏沉浸观看模式接受度更高，推动短剧内容形态向移动原生体验不断靠拢。相比之下，其他主要内容平台短剧更偏重浪漫唯美与悬疑推理等风格。

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快手用户关注剪辑节奏与名场面，制作质量决定达人吸引力

视频制作水平是影响短剧用户关注达人的首要因素。在快手，用户更看重剪辑的节奏感、高能片段的集中呈现等；而其他内容平台用户则相对更关注解说风格是否幽默、视频时长和背景音乐的使用。

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短剧信息获取渠道多元，生活与时尚类达人亦扮演重要角色

尽管影视综、短剧垂类达人仍是用户获取短剧资讯的主要来源，但在快手，生活、时尚、情感类达人同样成为重要的信息扩散节点。其他内容平台用户则更多通过喜剧类达人等接触相关信息，反映出平台间用户短剧达人关注结构的差异。

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快手用户对短剧广告接受度高，社区氛围成付费转化助推器

用户对短剧中广告植入及付费模式的接受度普遍提升，其中快手用户对短剧广告与植入的接受度相对更高。而从短剧付费行为来看，除内容本身和精准推荐外，快手平台特有的达人效应和观剧氛围也是激发用户付费行为的关键因素。

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短剧广告主对快手、微信视频号的增投意愿上升明显

当前短剧广告线上投放主要集中在抖音、快手与微信视频号，三平台合计占比超八成，且增投意愿明显，买量营销平台进一步集中。值得关注的是，广告主在抖音、快手以及微信/视频号的内容经营投入增投占比明显高于买量营销增投占比，再次验证了优质内容与达人合作所带来的深层种草价值。

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新剧上线、春节国庆为短剧投放核心节点，长假效应显著

从短剧广告主的营销节点投入结构来看，新剧首发是短剧广告主最重视的营销节点，占比最高。而春节与国庆作为传统长假，也成为资源投入的重要节点，占整体投放比例同样较高，且超六成广告主计划在2025年加大在这些节点上的投入。

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