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小红书，从种草到生活兴趣社区（附下载）

Digitown数字重阵

2025-11-27

一、平台定位演变与生态特征

小红书始于 2013 年海外购物攻略社区，2025 年将 Slogan 升级为 “生活兴趣社区”，完成从 “种草工具” 到 “生活方式平台” 的转型，月活跃用户达 3 亿，核心用户以女性为主，形成 “女性互助” 的强共鸣社区氛围。内容生态覆盖美妆时尚、生活家居、美食旅游、健身养生等多元领域，通过 UGC 与 PUGC 优质内容积累，结合算法推荐强化用户粘性，同时凭借中式美学分享、跨文化互动等实现文化输出，还打造了 AI 引路人、超好吃等垂类 IP，进一步巩固社区差异化竞争力。

二、商业化布局：多元引擎协同发力

商业化以数字营销和电商为核心双引擎，同时拓展线下业务与会员服务。数字营销通过蒲公英平台连接品牌与博主，提供定制化营销方案，涵盖节点营销、节气营销、内容产品营销等多元形式，2024 年广告收入占比达 72%；电商业务升级显著，“市集” 成为一级入口，推出百万免佣计划降低商家成本，买手模式（千粉创作者可入驻选品）与明星买手直播（如吴千语首播 GMV 超 7000 万）拉动成交，同时与阿里、京东等展开站外合作，打通 “种草 - 拔草” 链路。此外，2025 年推出小红卡会员服务，聚焦本地生活吃喝玩乐折扣，联动有赞拓展商家资源，线下通过 RED LAND 展会、家居活动等强化用户体验与品牌植入。

三、产业链联动与外部合作生态

小红书通过多元合作拉动上下游产业链发展。数字营销领域，与蓝色光标、引力传媒、因赛集团等服务商深度绑定，提供广告投放、素材优化等一站式服务；电商端，携手东方明珠发起 “宝藏主理人计划”，联动 MCN 机构（如姚记科技持股的侵尘文化）赋能内容创作与品牌营销，同时为青木科技等电商运营服务商提供流量扶持。新业务布局中，微短剧领域与九州文化、尚世影业等合作推出定制内容，入选作品《她们的夏日重启中》等引发热议，逐步构建 “社区 + 内容 + 商业” 的协同生态。

四、新业务探索与增长潜力

积极拓展社区边界，挖掘新增长曲线。2025 年上线短剧频道，采用免费观看模式，发起 “红镜短剧计划” 培育优质作品，借社区属性强化话题传播与用户粘性，契合微短剧行业千亿市场规模的发展趋势；推出行业首个社交大模型 Red One，基于平台真实 UGC 内容与搜索数据，助力用户 “选草 - 拔草 - 养草” 全链路决策，同时明确 AI 生成内容标注规则，保障真人原创内容价值。此外，持续深化本地生活业务，完善 POI 信息页，通过小红卡与线下门店联动，打造 “晒 - 看 - 买 - 晒” 的消费循环。

五、投资机会与风险提示

投资可关注三大主线：一是数字营销产业链（蓝色光标、引力传媒等），受益于广告业务高增长；二是电商相关企业（姚记科技、东方明珠等），依托平台电商生态扩张；三是微短剧与内容创作公司（九州文化、荣信文化等），分享新业务红利。同时需警惕风险：产业政策与编播政策变化、微短剧备案与进展不及预期、平台用户数据保护风险、新业务（AI、本地生活）拓展不及预期，以及宏观经济波动对广告与电商消费的影响。