来源：亿邦动力
作者：王昱
首图来源：亿邦动力
风物长宜放眼量，立业南洋需要定力。
从吉隆坡国际机场驶向市中心，在午后灰蓝色的阴沉天幕下，建筑风格逐渐从低矮的老式骑楼切换到新开发的现代公寓楼，像是在迅速翻页的城市缩影。远处，路旁连片的棕榈树、清真寺巨大的伞形折角屋顶，以及夹杂着繁体汉字、马来语和英文的广告牌，都在高架公路桥切割出的视野中若隐若现，显露出这片水泥森林中的“南洋特质”。
在湿热的空气中，可以直观感受到这片市场的复杂肌理：既现代又传统，既有中国元素的亲切感，也充满异域文化的疏离感；既有慢节奏的松弛，也有行色匆匆的紧张。许多中国企业将东南亚视为品牌出海的第一站，是拓展“第二增长曲线”的理想起点。媒体渲染下，“下南洋”仿佛成了一条稳赚不赔的路径。
置身于中式茶饮品牌的“超级大店”，目睹泡泡玛特门店人头攒动，漫步在中国餐饮品牌云集的美食街，人们容易产生错觉：中国品牌闯关东南亚，似乎能以高打低、轻松收割红利。
然而，现实远非如此简单。
实地走访并与多家出海企业交流后发现，光环之下潜藏着另一幅市场图景：东南亚不是中国的延伸，也不是仅靠复制国内成功模式就能轻松拿下的市场——蓝海之下暗礁密布。
这里宗教、族群、语言多元叠加，渠道高度碎片化，消费能力梯度分明。没有统一市场，没有万能模板，更无速通秘籍。中国品牌若想真正立足，必须重新理解市场、调整节奏，在“重估”中锚定自身位置。
PART.01 国牌出海遭遇“南洋折叠”
“虽然线上购物持续发展，但实体业态依然强势，传统消费习惯根深蒂固。”一位东南亚电商从业者表示，“短期促销难以撼动本地人的消费路径，商场购物已融入其生活方式。”尤其在马来西亚、新加坡等城市，商场遍布主要城区，步行半小时内即可触及多个商业中心。
加之电子支付体系不完善、线上支付体验差，线下购物的便利性并不逊于网购。因此，衡量一个出海品牌成败的关键，在于能否实现线上线下融合，而核心仍在于实体门店的布局与运营。
实体门店不仅是品牌出海的核心地标，更是构建“品牌初印象”的关键枢纽。在新加坡和马来西亚的实地考察中，可见中国品牌大规模布局线下。
从客流与影响力看，餐饮类是中国品牌中最成功的领域，涵盖海底捞、太二酸菜鱼、袁记云饺等全国连锁，也包括潮汕牛肉、北京烤鸭等地域特色品类。其中，现制茶饮尤为突出。
在吉隆坡武吉免登、新加坡武吉士和牛车水等核心商圈，霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶、贡茶、奈雪的茶等品牌密集出现。部分品牌如霸王茶姬、喜茶致力于打造超200平米的旗舰店，营造“第三空间”体验。
这些餐饮品牌几乎占领了各大商场地下美食街及地上楼层的岛屿铺位（Kiosk），普遍经营火爆，工作日常见排队。
“尤其是杨国福这类麻辣烫品牌，火爆程度匪夷所思。”一位常驻马来西亚的华人称，“柏威年商场内的杨国福，队伍从收银台排到店外步道，人均消费约90马币（约合人民币154元）也不影响热度。”
非餐饮类品牌也在加速扩张，潮玩、鞋服、3C电子与智能家电成为四大主力。
潮玩赛道中，泡泡玛特、名创优品、KKV、TopToy均设有大型门店。泡泡玛特门店人流密集，本土潮玩集合店亦大量引入中国盲盒、谷子等产品，客流量可观。
鞋服方面，安踏、李宁、361度、海澜之家等国货品牌，以及MoodyTiger、Vivaia、URBAN REVIVO等国际化新锐品牌，均活跃于线下。
3C电子领域，OPPO、vivo、华为、荣耀、realme、小米、DJI、极米、绿米等品牌曝光率高；追觅、石头科技、科沃斯、添可等智能家电品牌也常见于商场。
以吉隆坡、雪兰莪、八打灵、新加坡等发达区域为观察窗口，中国品牌在热门赛道几乎无处不在，唯独美妆个护领域尚未形成集群效应。
然而，细节之处滋生问题。
尽管声势浩大，但中国品牌的“商场攻势”背后仍存隐忧：
其一，重展示轻盈利
不少门店更强调“品牌橱窗”功能，而非实际销售。现场观察显示，部分门店人流稀少，品牌曝光优先于单店盈利模型验证，或为普遍策略。
其二，难入高端商圈
丝芙兰、优衣库等全球品牌在高档与中端商圈均有布局，形成多层次覆盖。而中国品牌极少进入高档核心区域。例如乌节路B2层国际大牌云集，却难见中国品牌身影。
其三，占据非黄金楼层
尽管门店密度不低，但多位于客流较弱的高层。地面一层仍被香奈儿、优衣库、Pandora等牢牢把控。除泡泡玛特、霸王茶姬、华为荣耀等少数例外，鲜有中国品牌落地一楼。
“中国品牌打穿了地下层和中高层，却未能截住最具价值的底层客流。”一位马来西亚海外仓高管坦言，“这就像《北京折叠》，品牌被‘折叠’在非核心位置，消费者需‘拾级而上’才能看到。”
PART.02 高举高打，却速生速死？
中国品牌在东南亚虽取得进展，但仍面临共性挑战，本土化与内生增长之路仍需突破。
1. 品牌生命周期被按下快进键
在TikTok Shop、Shopee等平台，中国品牌常能快速爆红，以月甚至周为单位完成从0到1的跃迁。相较欧美市场，东南亚宛如“速生雨林”。
但拉长时间至3-5年，新陈代谢速度同样惊人。受消费者兴趣转移、算法变化或同质化竞争冲击，大量新品牌成片倒下，真正建立护城河者寥寥。
这一现象在美妆个护与时尚品类尤为明显。“美妆是东南亚最大品类之一，但能穿越周期的中国品牌几乎只有Skintific一家。”一位直播电商从业者指出。
红毛猩猩PONGO创始人那昕表示：“速生速死很常见。很多品牌前两年风光，随后迅速失速，销声匿迹。”
为何高开低走？
“打法有问题。”那昕直言，“缺乏中长期战略布局。”
许多企业陷入两个极端：要么极度保守，要求每一分投入立即回报；要么“高举高打”，豪掷资源追求短期爆发。
部分品牌为节省成本，使用公模、简化设计、敷衍包装，导致产品质感薄弱。而真正走向国际的品牌，则注重LOGO、包装、物料的统一调性，强调私模精细度，消费者一经开箱即能感知差异。
“直播、红人、投流只是手段，根基在于产品本身。”那昕强调，“只有质量过硬、服务到位，才能承接流量，否则任一短板都可能导致崩盘。”
此外，战略定力不足也是主因。一些品牌期望“毕其功于一役”，一旦未达预期便失去耐心。“整个马来西亚市场体量约等于湖南省，对全国性品牌而言，得失影响有限。”那昕分析，“急功近利的打法易引发内部挫败，难以为继。”
“高举高打”还伴随口碑失控风险，一旦因营销过度或产品瑕疵“翻车”，声誉修复极为困难。
2. 韩流、日流当道，“华流”短板何在？
在东南亚，最强势的出海品牌来自日韩。
“相比日韩品牌，中国品牌尚欠火候，欧美品牌也因价格过高而受限。”一位当地华人表示，“日韩企业主打改善型、品质型消费，更具普适性。”
韩国美妆出海更像“集团军作战”：品牌众多、实力强，将东南亚视为战略市场，多国同步推进，而非小规模试点。
韩国企业从进入第一天起就完成所有合规流程，配套本地团队、代言人、宣传物料，按全球标准统一部署。相比之下，许多中国企业采取“先卖货再补票”策略，逐步完善本地化。
运营节奏上，韩国品牌克制稳健，不依赖激进玩法，坚持两三年后悄然跻身头部。“目前我们的韩国客户占比很高；在马来西亚，市占率前三的美妆品牌均为韩国品牌。”那昕表示。
此外，中国品牌对低价路径的依赖也成为桎梏。
尽管供应链成本优势显著，但低价竞争极易陷入恶性循环：产品同质化严重，品牌名随意更改、LOGO未注册即可上架，消费者只认便宜，毫无忠诚度。最终双方均无利润，两败俱伤。
3. 争夺“认知霸权”，中国品牌其路漫漫
Skintific是少数成功案例，但其从创立之初即淡化中国背景，定位为本地化、“生而全球化”品牌，除生产地外，品牌调性、设计风格与中国关联甚微。
这一现象反映尴尬现实：不少“中国品牌”处于“中国性”缺位状态。街头随机访谈显示，多数消费者无法识别某些品牌源自中国，马来裔与印度裔群体认知更低。
相比之下，日韩品牌大张旗鼓宣传其国家属性，通过数十年积累形成“日韩品牌更优”的认知惯性，构筑无形“认知霸权”。
“松下空调故障，维修师傅第一反应是质疑用户操作；国产空调出问题，却被首先归咎于质量问题。”那昕举例说明光环效应。
不过，淡化中国背景并非全然消极。深度本地化的品牌如蜜雪冰城，结合社媒热梗塑造形象；霸王茶姬邀请本地艺术家创作壁画；喜茶针对穆斯林市场开展主题活动，均具借鉴意义。
PART.03 迎难而上：直播营销遭遇“建制壁垒”，分销渠道深水区仍难涉足
除货架渠道、合规资质、红人内容、售后服务等“标配”外，店播带货与线下分销被视为进阶布局重点。
店播：沉浸式信任，却遭组织掣肘
“品牌店播在马来市场接受度已很高。”那昕介绍。不同于依赖主播话术的“达播”，“店播”依托实体空间，提供沉浸式体验与真实信任感。
店播既能强化品牌形象，又能打通“线上种草、线下拔草”闭环，实现流量复用。
“未来我们计划探索常态化店播，甚至设立专用直播空间。”那昕表示。
但目前店播尚未取代达播。高门槛之外，更大的障碍在于“建制壁垒”：线上与线下团队分立，导致业绩难以统筹。
门店负责人普遍顾虑：店播是否影响现场销售？是否增加人力负担？利益如何分配？“多一事不如少一事”成为常态。
因此，PONGO建议：唯有统一管理权责、利益归属，由同一团队统筹，方能破解制度与协调难题。
线下分销：人脉壁垒森严，自建渠道成选项
东南亚渠道中介远不如欧美发达。在美国，存在专业机构对接沃尔玛、塔吉特等大型商超，乃至区域性零售网络。但在东南亚，此类服务生态尚未成熟。
多数品牌能进入屈臣氏已属不易，便利店、社区销售点则几乎不可触达。
以马来西亚为例，中大型连锁商超由马来裔主导，关系网络封闭，“肥水不流外人田”，外来品牌难以打破壁垒。
便利店渠道更为严苛。经营者已建立直连义乌、温州、广州等地的供应链，大力发展自有品牌，留给外部品牌的空位极少。
不过，得益于用地、用工、合规成本较低，在东南亚“自起炉灶”搭建渠道具备可行性。相较于线上运维，线下开店成本差距远小于欧美。
正因如此，越来越多品牌尝试自建门店。东南亚国土面积有限，市场集中度高。如马来西亚，核心市场聚焦吉隆坡、柔佛、槟城三大城市。聚焦核心商圈成为普遍策略，进驻顶级商场可高效触达高价值客群，ROI相对可控，为初期立足提供保障。
编辑：程婷婷