第25期｜为什么说ROAS（广告支出回报率）是一个“虚荣指标”？

为什么说ROAS（广告支出回报率）是一个“虚荣指标”？ 因为它本身只是一个比率，不提供问题的根本原因。要解决ROAS低的问题，必须深入分析其背后的指标，如CPC、转化率等。

ROAS 本身并不提供可操作的见解，它只是一个结果，而不是原因。要解决广告问题，必须超越这个比率，深入挖掘其背后的驱动因素。

以下是关于为什么 ROAS 是一个“虚荣指标”及其背后的诊断逻辑的详细解读：

ROAS 的定义与根本局限性 📉

ROAS 是通过将购买转化价值（即收入）除以广告支出得出的。它本质上是一个收入与成本的比率。

🛑 为什么它是“虚荣指标”？

专家认为，ROAS “单独来看不提供任何信息”。它被形容为一个“愚蠢的指标”（stupid metric）。

非先导性指标：ROAS 不是一个先导指标（lead metric），它是一个滞后指标，只反映和总结了其背后的其他指标。

不揭示原因：仅查看 ROAS，您无法得知导致其下降的根本原因。您无法通过盯着一个数字来修复糟糕的 ROAS。

惩罚增长：仅仅关注最大化 ROAS 往往会导致低广告支出和零增长。因为当您尝试规模化投放时，ROAS 通常会下降。

忽略全局：ROAS 忽略了利润率（Profitability）和客户生命周期价值（LTV）。例如，某些品牌的首单 ROAS 可能只有 0.9，但由于 LTV 很高，他们仍然可以负担得起这个成本并进行规模化。

要修复不佳的 ROAS，广告主必须做的一件最重要的事情就是：深入挖掘并找到瓶颈（bottleneck）。识别和解决瓶颈被认为是媒体购买者最关键的技能之一。

瓶颈的定义：瓶颈是指销售流程中任何限制整体流程、阻止业务达到预期结果的点。

偏差分析：瓶颈通常表现为“指标与平均值的偏差”（deviation from average of a metric）。例如，如果您历史上的“每次加入购物车成本”（Cost Per Add to Cart）平均是 $4，但在某段时间突然跳到了 $8，那么这就是一个瓶颈。

找到瓶颈后，问题就从“我的 ROAS 下降了，怎么办？”转变为“我的瓶颈在哪里？”。

ROAS 由两大类指标构成：收入（转化）指标和成本（流量）指标。将 ROAS 分解到最深层次，有四个指标直接影响您的 ROAS：

诊断流程：当 ROAS 下降时，您需要检查是流量瓶颈还是转化瓶颈：

如果 ROAS 下降是由于每次点击成本 (CPC) 上升所致，那么问题出在流量端。由于 CPC 本身也是一个反映指标，您必须检查其背后的两个因素：

CTR (Click-Through Rate)： 这告诉您用户是否喜欢您的广告。如果 CTR 下降，用户兴趣不足，CPC 会上升。

CPM (Cost Per Mille)： 这告诉您Meta 是否喜欢您的广告（即广告质量排名）和竞争激烈程度。如果 CPM 上升，可能是创意疲劳、广告质量被 Meta 认为是低质量，或竞争过于激烈。

如果 CPC 保持稳定，但 ROAS 下降，那么问题很可能出在您的网站转化流程上。您需要检查 RPV 的组成部分：

转化率 (Conversion Rate)： 如果转化率下降，可能是网站存在技术问题（如按钮失效、页面加载速度慢）、信任度不足（缺乏社会证明） 或季节性宏观经济影响（如一月份人们消费较少）。

AOV (Average Order Value)： 如果 AOV 下降，可能是因为您发送了过多流量到更便宜的产品上，或者您缺乏足够的追加销售（upsells）和交叉销售（cross-sells）策略。

通过使用报告工具（如 Facebook 报告中的趋势分析）查看 ROAS 与 CPC 等指标之间的逆相关性（inverse correlation），广告主可以迅速定位到是哪个指标出现了偏差，从而指导下一步的优化工作。

简而言之，ROAS 只是告诉您“结果不好”，但它无法告诉您“为什么不好”以及“如何修复”。只有分解这个指标并专注于修复 CPC、转化率、AOV 或 CPM 等底层指标的瓶颈，才能实现可持续的规模化增长。