第一，问题背景说明
近日，有位卖家朋友提出了一个广告的问题：
“我的SD广告（展示型推广）最近表现非常好，ACOS很低，ROAS很高。按照SP广告的经验，出单多了排名肯定涨。但是发现我的自然排名和BSR排名几乎纹丝不动。这是为什么？”
这个现象在卖家圈里被称为SD广告的虚假繁荣。要解决这个问题，就必须了解亚马逊广告的底层架构——归因周期。
第二，截然不同的归因逻辑
理解这个问题的核心，在于明白 SD 广告和我们最熟悉的 SP广告在归因上，有着本质的区别。
SP广告的逻辑是点击归因： SP广告是末次点击归因。买家搜了词，点了你的广告，然后在7天内购买了，这笔订单就算在SP头上。这种逻辑非常直接，它带来的订单通常是即时的、高意向的转化。这种出单是推动关键词自然排名和BSR上涨的最直接动力。
SD广告的逻辑中有曝光归因： 当SD广告为了追求大曝光而选择 VCPM竞价模式时，它的归因逻辑发生了质变。它引入了曝光归因。
什么意思呢？如果一个买家在浏览网页时，你的SD广告在他面前展示了一次，客户他甚至不需要点击广告，只要他在接下来的14天内购买了你的产品，亚马逊系统就把这笔订单记在SD广告的功劳上。这就导致了 SD 广告常常会出现惊人的高 ROAS，因为它白嫖了太多订单。
举个例子，下面是某个买家的购买过程
第1天买家搜索核心大词，点击了你的SP广告进来了。加购了，但没付款。此时SP完成了一次高质量引流。
第3天买家还在犹豫比价。他浏览了竞品的Listing。这时候你的SD广告在竞品页面或者购物车下方精准地展示在这个买家面前。买家看到了广告，可能没点，也可能点了。
第4天买家终于下定决心，直接通过历史记录回到你的页面，完成了购买。
这笔订单算谁的？
在亚马逊复杂的归因模型下，如果SD广告采用了VCPM模式，由于它是在购买前较近时间段发生的浏览或点击行为，系统很大概率会把这笔订单归因给SD广告。
结果就是SD广告报表看起来花费很少，却带来了一个大订单，ROAS很好看。SP广告数据ACOS却很难看。
有个小细节：SD广告是跟SKU进行投放的，换店铺就需要重新投放。
第三，如何评估SD广告
这样解释了为什么排名不上涨？因为这些被SD统计进去的订单，很多并不是SD带来的订单，而是本来就会发生的存量订单，也是自然出单或SP带来的转化。如果你的总订单并没有因为开了SD广告而显著提升，那么关键词排名和BSR自然就不会动。 类似的逻辑，DSP也存在数据很好看，实际并没有出单的情况。那如何评估SD的效果呢？
要评估SD广告的真实效果，有两个思路：
1.关注品牌新客指标
看看SD广告带来的订单有多少是新客户，这个数值更有意义。
这个指标在SD广告的列选择中就有，很多卖家会忽视！
2.观察总销售额的变化
开了SD后，店铺整体的日均单量是否真的上了一个台阶？如果SD订单多了，总订单也多了，那说明是有正向推动。