王玉莹打造全新彩妆品牌 FIRST COVER
作者/宋金
编辑/陈金艳
去年离开丸美后，王玉莹以全新的身份回归美妆市场，成为自创品牌FIRST COVER的创始人。
01 再闯底妆赛道：恋火前主理人推出新品牌
FIRST COVER定位为功效性底妆品牌，主打“紧身衣”粉底液。目前该品牌已入驻天猫、抖音和小红书平台，上架三款产品，包括9g和20g两种规格的紧身衣粉底液以及紧身衣粉扑。
紧身衣粉底液售价分别为129元/9g和259元/20g，核心功效为“提拉紧致”，目前已在全平台售出7000+份。
据国家药监局备案信息显示，FIRST COVER的两款紧身衣粉底液由莹特丽化妆品（苏州）有限公司生产，备案功效涵盖保湿、美容修饰和紧致。
FIRST COVER的社交媒体运营始于2024年12月，店铺上线时间也在同期。此外，无界行（上海）化妆品有限责任公司正申请多个相关商标。
02 操盘恋火品牌：营收3年翻43倍
王玉莹曾任职于欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆企业，负责过MAC、植村秀等多个品牌的运营管理。2020年加入丸美生物后，她助力恋火品牌迅速崛起。
2023年，恋火营收达6.43亿元，同比增长125.14%，占丸美生物整体销售总额的28.92%。而在王玉莹刚加入时，恋火营收仅为1500万元。3年内，恋火营收翻了约43倍。
王玉莹认为，打造爆品的关键在于用户洞察。她通过建立消费者群挖掘卖点，并将此经验应用于FIRST COVER的产品命名与营销中。
当前，FIRST COVER延续了恋火时期的营销策略，借助抖音肩腰部达人直播带货及小红书种草推广。
03 新品牌的生存空间有多大？
2023年，底妆GMV在淘宝天猫面部彩妆中的占比约为89%，市场需求旺盛。近年来，底妆领域涌现大量新品牌，方里、淂意等均通过差异化定位满足中国消费者需求。
FIRST COVER作为新晋品牌，虽有王玉莹的品牌运营经验加持，但仍需面对行业竞争加剧、消费者痛点逐渐被满足等挑战。
业内人士表示，新品牌进入门槛日益提高，创始人需具备综合能力及资金实力，同时对品牌渠道、供应链等方面的能力要求也更高。
美妆行业高速增长时代已经结束，品牌成功的关键在于综合实力。
