坐拥3.5亿高价值用户、手握“种草”心智的小红书，试图用一张168元的会员卡撬动本地生活万亿市场，却撞上了三重现实壁垒：供给不足、心智错位、模式过重。在美团的地推铁军与抖音的算法流量夹击下，“精致种草”难以转化为“高效拔草”。
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12月8日，小红书官宣旗下本地生活会员产品「小红卡」试运营暂停。这张上线仅三个月的付费会员卡，曾被视作小红书打通“种草-交易”闭环、深入本地生活腹地的关键一子。
「小红卡」的猝然暂停，不仅是一次产品试错的终结，更是互联网新巨头在本地生活战场上困境的集中体现。
尽管坐拥超3亿月活用户和强大“种草”心智，但在美团与抖音以补贴、地推和算法构筑的铜墙铁壁面前，小红书的优雅与精致，始终难以转化为到店团购业务所需的“狼性”与规模。
一张会员卡的“夭折”，一个战略的理性“休眠”
“小红卡准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”小红书团队在公告中如此解释暂停原因。这背后是小红书在本地生活领域多年探索后，再次遭遇的现实引力。
「小红卡」于2025年9月高调上线，年费168元，主打“精选吃喝玩乐一卡通”。其逻辑清晰：筛选符合小红书调性的高品质商家，打包为会员权益，将社区内潜在消费者直接转化为交易用户，既是对内容价值的变现，也是对标抖音团购、美团套餐的差异化反击。
彼时，小红书试图避开美团的“全”与抖音的“价”，走一条“精”的路线。据北京商报消息，截至8月29日，小红书月活已超3.5亿，用户高度集中于一二线城市、消费能力强的年轻女性——本地生活消费的绝对主力。
理论上，将“种草”行为导向官方认证、有优惠的“拔草”渠道，是顺理成章的闭环。但理想闭环在现实中撞上三座大山：供给不足、心智错位、模式过重。
首先是供给不足。本地生活是靠地推铁军一家家谈出来的苦生意。美团拥有数百万活跃商家及全国BD网络；抖音以流量与低佣金疯狂“开城”。小红书虽于2023年启动“食力发店计划”，并提供低至0.6%技术服务费率，但商家池的深度与广度远逊巨头，导致「小红卡」可选商家有限，“精选”反成“遮羞布”，无法满足用户对选项丰富性的核心需求。
其次是心智错位。小红书用户心智是“发现”与“分享”，而非“省钱”与“囤券”。用户打开App是为获取灵感、被图文探店笔记“种草”；而美团、抖音用户则为寻找折扣、对比价格而来。强行用付费会员卡植入交易属性，与其社区慢调性相悖——用户愿为优质笔记点赞收藏，却未必愿为未知折扣预付年费。
最后是模式过重。付费会员卡在京东PLUS、淘宝88VIP及长视频平台已被验证，但在地域性强、消费频次不均的本地生活领域普适性存疑。一线城市权益丰富，回到三四线家乡则可能成“废卡”，地域限制削弱价值感，也大幅抬升小红书在全国拓展与维护高质量商家网络的运营成本。
「小红卡」的暂停，本质是小红书“轻模式”基因与本地生活“重运营”现实激烈碰撞后的阶段性退守，标志着其试图以“四两拨千斤”巧劲撬动本地生活的战略暂时进入“休眠”状态。
种草的尽头，是交易的“沼泽”
回顾小红书本地生活布局，更像一场旷日持久的试探，而非目标明确的战役。
早在2023年，小红书就通过官方账号“土拨薯”在上海、广州等城市招募探店达人与餐饮商家，上线团购功能，被视为正式进军本地生活的号角。
随后动作不断：2024年初App内上线“附近”一级入口；8月成立由COO柯南挂帅的“大商业板块”，整合社区、商业化与本地生活；2025年全面开放休闲娱乐类目，持续拓宽团购品类，“市集”页面设市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，持续构建本地交易流量入口。
小红书本地产品负责人莱昂曾表示，本地生活不以GMV为核心，更看重用户体验与内容生态健康。但「小红卡」的推出又明显带有强烈GMV导向，折射出社区调性与商业变现间的艰难平衡。
小红书最大优势亦是最大桎梏：独一无二的“种草”内容生态。它带来高粘性、高价值用户，也塑造了平台“重内容、轻交易”的基因。当“种草”终点被强行导向“交易”，小红书便陷入商业化的“沼泽”。
与抖音“兴趣推荐”不同，小红书流量分发更依赖“社交+搜索”，用户消费路径更长、决策更审慎。爆款笔记可带来巨大品牌曝光，但能直接转化多少团购订单仍是问号。
久谦中台专家纪要预估，抖音核销率近60%，美团超85%；小红书虽未披露数据，但从其产品逻辑推断，即时转化与核销率恐难与二者匹敌。“流量巨大，漏斗太深”，是其商业化一大痛点。
本地生活服务本质是连接“人”与“服务”，对B端商家深度服务能力至关重要——涵盖履约、核销、评价管理、会员运营、供应链服务等复杂环节。美团耕耘十余年，建成成熟商家服务体系与强大线下执行团队；抖音正奋力补短板。而小红书长期作为线上内容社区，缺乏服务数十万线下商家的经验与基础设施。对商家而言，在美团上架团购是必选项，在抖音做直播是增长点，在小红书挂链接更多只是锦上添花，尚难成为核心经营阵地。
到店团购核心吸引力之一是“低价”。抖音正是凭借简单粗暴的低价策略从美团碗中抢走大块蛋糕。小红书强调格调与品质，天然排斥极致低价战。某大厂员工坦言：会在小红书买手串、发夹，但刷到抖音9.9元奶茶套餐或美团5折火锅券时，面对小红书包装精美却无明显价格优势的团购产品，自然提不起兴趣。
小红书试图在本地生活复制内容社区的成功，却发现这里的游戏规则截然不同。内容社区的成功基因，在交易战场反而可能引发“排异反应”。
巨头的战场，没有“小而美”的乌托邦
本地生活服务市场是一片广阔蓝海，也是一片残酷红海。艾瑞咨询预测，2025年中国本地生活服务市场规模达35.3万亿元，线上渗透率仅30.8%，巨大增长空间吸引互联网巨头竞相入场。
主要玩家战略路径已明晰：
“老大哥”美团核心优势在于强大履约能力与商家生态。面对抖音冲击，一方面以直播、短视频补内容短板，另一方面强化供应链、即时配送与商家数字化服务能力，巩固“万物到家”心智，战略重心是稳基本盘、提利润率，并在闪购、酒旅等高价值领域寻求增长。
抖音是侵略性最强的“搅局者”，依托流量优势与“短视频/直播+算法推荐”模式，以低价团购为尖刀迅速撕开口子。虽在履约与商家深度服务仍有短板，但2023年GMV约3100亿元的增长势头，印证了“内容激发需求”模式的巨大威力。其目标是继续扩大份额，挑战美团统治地位。
阿里通过高德、饿了么、飞猪协同作战，快手深耕下沉市场，均在寻找差异化切入点。
在此格局下，小红书处境尤为尴尬：既无美团的“地网”（线下商户与履约体系），也无抖音的“天网”（算法与流量分发效率），所倚仗的“人网”（社区关系与内容生态）在讲求效率与规模的到店团购中力不从心。
市场份额数据印证这一点。据晚点LatePost报道，2024年美团到店与抖音本地生活占比为7:3；美团长期目标是维持与抖音2:1份额。小红书及其他玩家目前仍归于“其他”，市场份额微乎其微。
这场战争需巨额投入：流量补贴、地推成本、技术研发、商家扶持……每一项都是吞金巨兽。对尚未上市、亟需商业化证明自己的小红书而言，全面卷入这场“无限战争”显然不明智。
「小红卡」暂停，或是管理层认清现实后的理性选择：与其在不擅长的战场与巨头打消耗战，不如收缩战线，回归最核心的内容与社区优势领域。
本地生活这块万亿蛋糕依然充满诱惑，但如何吃、以什么姿势吃，决定成败关键。
目前看，小红书大概率将退回原有模式：不与美团、抖音抢“订单”，而是通过种草赚取上游“营销费”。此举既契合平台基因，又能最大化社区内容商业价值，同时规避重资产、重运营的泥潭。
毕竟，在一个没有到店团购基因的身体里，强行植入交易梦想，很可能是南柯一梦。
文中受访者皆为化名
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