风格个个
2021年，快手宣布以“内容+私域”为核心开启直播电商2.0新时代。时隔一年，在2022“引力大会”上，快手坚定了“大搞品牌”的方向。
这里的品牌包含两种：一是传统知名品牌，二是白牌的升级版“快品牌”。
众所周知，快手电商起家于产业带白牌商品，也因此被打上了“低质”“山寨”“low”的标签，并且收到的投诉逐年增加。为了打破这些“刻板印象”，快手掀起了一场轰轰烈烈的“大搞品牌”运动。不仅加速引进国内外传统知名品牌，更以极大力度扶持“快品牌”崛起。
据快手官方透露，自2021年7月“大搞品牌”以来，快手电商品牌四季度自播GMV相比一季度增长8倍，服饰类品牌自播增长25倍，全年61个品牌年销售额超过1亿元，133个品牌年销售额超5000万元。尤其是2021年下半年，快手电商正式成立KA品牌团队后，2021年Q4品牌自播GMV达到Q1的9倍以上。
加速引进传统知名品牌
就在近日，国际美妆品牌LANEIGE兰芝官宣入驻快手得到了广泛关注，其也成为快手“大搞品牌”战略以来引入的又一国际知名美妆品牌。
传统知名品牌虽有品牌及口碑的加持，但正缺乏“快品牌”最擅长的私域运营。因此，对于它们而言，选择快手的目的是开拓新消费人群和沉淀私域流量。私域，也是快手区别于其他直播电商的关键点。
首播当天，兰芝官方账号先是与拥有2亿粉丝的快手电商官方账号“快手小店”发起互动直播，在“有买有送、限时限量、抽奖福利”等营销方式的基础上，通过品牌影响力快速拉近与终端消费者的距离。期间，兰芝官方还首次邀请资深产品经理进入直播间，从科学护肤层面为快手老铁们输出“干货”，分享更多护肤小知识。
另一知名美妆品牌美宝莲纽约也于今年初选择在快手开启品牌自播。这次“合作”双方都诚意满满，品牌方根据快手用户特质，抓准新年这一时间节点，推出快手联名款礼盒；而快手则在超品日给到美宝莲纽约重要曝光，策划了辣目洋子进快手直播间的营销活动。入驻不过两个月的时间，美宝莲就获得了超1000万的成交额，官方账号达成超10万粉丝的关注。
而4月15日，COACH蔻驰的入驻，则为奢侈品品牌在快手的运营做出了新尝试。入驻当天，COACH蔻驰快手官方账号与“快手小店”发起直播连麦锦鲤活动，随机连麦快手小店粉丝送新包。
在直播电商吹起的风口之下，自2021年，已有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商，同比增长160%。除了大众知名国货品牌外，不乏欧莱雅、可口可乐等国际知名品牌。
将白牌升级为“快品牌”
对于接地气的直播电商而言，大牌与白牌同样重要。
除了加速引进传统意义上的知名品牌，针对在快手内部生态孵化、成长的白牌，快手则提出了扶持“快品牌”的升级路径——以品质和用户情感链接消费者。
从用户视角看，传统知名品牌可以满足部分高品质用户的需求，而“快品牌”则可以满足那些更注重性价比及体验感的用户。
快手特别强调，快品牌具备以下三大核心特征：一是直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域，强复购。
以“功效类护肤品”作为切入口的莱润，在2019年选择入驻快手，品牌创始人小虫希望借助老铁之间的信任，以专业性深耕粉丝经济，进而打出品牌的差异化。2019年12月入驻快手以来，莱润主账号已拥有195万+粉丝，店铺评分高、用户黏度大、回购率高，每月自播销售额500万以上。
回看其成长路径，莱润确实可以称之为“快品牌”的崛起范本。
首先体现在直播间与货并重。作为品牌创始人，只要直播，小虫都会“自己上”。很多快手老铁是认主播而不认产品，品牌创始人作为品牌最有利的代言人及IP，一旦取得大家的信任，对品牌在快手的发展十分有利。
其次则是极致的性价比，莱润产品的客单价平均在50元左右，虽然定价亲民，但小虫每次直播都会和粉丝解释：“很多品牌之所以定价高，并不是原材料成本高，而是营销费用高，对于扎根快手的莱润而言，我们只需要做好产品就可以了。”
再者就是通过建立与粉丝之间的信任，形成强粘性。为了培养这种信任，小虫的直播以干货知识分享为主，一方面，他会认真科普护肤品的成分和用途，悉心解答粉丝遇到的各类护肤难题；另一方面，他还会给粉丝推荐很多如洗鼻器、卫生棉条等小众宝藏单品，让消费者不买东西也能长知识，这种体验是快品牌能够真正驱动生意增长的本质。
作为快手电商百大快品牌之一，莱润直播90天的复购率可以高达76%。这也正是快手最希望扶持的“快品牌”，从而实现平台与品牌的双赢。
伴随着直播电商等新渠道的崛起，传统供应链正在被压缩，通过缩短链路来减少流通成本，进而提升更强的商品和价格竞争力，成为了当下极具竞争力的模式。在快手，快品牌主播通过自有品牌、人货一体的方式，提升了同品质下的商品价格比。
2022年，快手电商计划用超过230亿的流量扶持500个以上的标杆“快品牌”。
撕下“低质”标签
为品牌入驻“扫清障碍”
中国美妆网询问了多家目前暂未布局快手的知名品牌，谈及原因时，回答排在前两位的分别是“调性不符合”“山寨产品太多了”。
白牌是相对品牌而言的，多为小工厂传统流水线上的贴牌产品，最大特点是“便宜”，但品质却让人堪忧。第三方数据显示，2020年快手平台品牌商品占比仅20%。而时至今日，平台上贴牌代工的产品仍占据一定比例。
因为没有品牌效应及良好口碑加持，白牌商品的成交更依赖于主播个人及内容的包装。由此，我们也可以看到，在2021年7月快手正式将“大搞品牌”写进“三个大搞”战略之前，整个大方向及扶持力度还是集中在主播的人设、信任关系以及私域粘性上。这意味着，比起有一定沉淀的品牌，快手更看好有人设、会互动、懂得与粉丝深交的专业主播。
但流量起来后，这种路径也给快手带来了一系列“困扰”，伴随着“品质低”“low”“山寨”等负面评论，快手收到的投诉也逐年增多，更一度沦为“低端”的代名词。为了撕下这些“刻板标签”，快手才掀起了“大搞品牌”运动。
虽然“大搞品牌”目前已收获一定成效，但仍有部分品牌对于快手平台的“品质”问题存在顾虑。快手方面也意识到了若不从源头上整顿风纪，“大搞品牌”战略难以持续推进。
于是，快手方发布《大牌美妆资质升级治理公告》，宣布5月1日起，针对售卖国际知名化妆品品牌的商户进行资质升级治理。
公告显示，此次被快手列入“国际知名化妆品品牌清单”的共有45个国际品牌，包括大众所熟知的雅诗兰黛、赫莲娜、阿玛尼、欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、圣罗兰、植村秀等，分别来自欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH集团、科蒂集团、欧舒丹集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团等国际知名美妆公司，涵盖护肤、彩妆、香氛等主流品类。
而在2022年4月8日-4月21日期间，快手针对商户/带货达人违规销售平台禁售商品——“商品本身信息涉及功效类虚假宣传的商品”，共处置违规情节特别严重的柚***人、C***3、语***麻等商户或带货达人351家，处罚为扣100分，支付违约金20万元，永久封禁快手账号、永久下架全部商品、禁止上架新商品。
可以看到，快手的品牌化升级之路既为知名品牌的入驻“扫清障碍”，更是平台谋求可持续发展的必经之路。
结语
依靠直播电商红利崛起的“快品牌”，正在给传统电商孕育下的“淘品牌”以极大冲击。
曾经的第一批“淘品牌”借势淘宝的渠道红利，以极致性价比“完胜”线下门店。但伴随淘内生态的内卷，它们开始大打价格战，结果毛利越来越低，品质越做越差。于是，很多人开始批评淘宝电商的野蛮生长，甚至谴责它对中国商业环境带来的不良影响。这与快手发展遇到的瓶颈不无相似。
但电商的崛起甚至成为助推经济发展的重要板块，一定是符合某种经济生态和消费者需求的。与其说生态为王，不如说好的生态才是王道。
