增长新变局：OTT广告成为巨头主导下的“增长黑马”与“新流量地标”
欧美数字广告市场规模巨大，且持续增长。以美国市场为例，2025年数字广告支出预计将达到1440亿美元，同比增长12%。社交媒体平台在美国数字广告支出中仍然占据主导地位，但真正的“增长黑马”是OTT广告，其增速高达21%。这一增速超过了社交媒体的11%，预示着品牌预算正加速向家庭大屏、长视频场景迁移。在这一趋势下，预计到2025年底，美国OTT月度广告支出可能接近20亿美元，且第四季度（Q4）将是广告展示量和支出的重要高峰期。
在欧洲重要市场德国，数字广告支出预计也将同比增长13%，2025年达到 122亿美元。社交媒体渠道不仅是支出最高的渠道，其增长速度也略微领先于其他主要渠道。
短视频商业化加速：Reels引领社交媒体广告版位重构
随着用户注意力向短视频迁移，平台正加速其短视频功能的商业化。对于Instagram而言，用户在应用内近一半的时间花费在了Reels上，这使得通过Reels上的广告变现成为一项必要之举。数据显示，2025年第二季度，在Instagram平台44%的数字广告投放于Reels，显著高于2024年第二季度的32%。这种“不得不变”的趋势推动了短视频广告在社交媒体中的份额高速增长。对于品牌而言，这意味着需要将更多预算和创意精力转向 Reels等短视频位置，以匹配用户的注意力焦点。
零售媒体全面崛起：欧美品牌争夺“最短转化路径”
“零售媒体” 在欧美市场日益普及，成为品牌直面消费者的核心阵地。2025年前七个月，美国头部零售商（如沃尔玛、Chewy）的零售媒体广告展示量同比增长25%。这些展示量高度集中于个人护理、家居园艺、宠物用品、电子消费和食品饮料等快消与购物子类别。零售媒体的爆发，体现了品牌追求“从曝光到转化”最短路径的需求。综合零售商如亚马逊、沃尔玛覆盖广泛，而垂直零售商如百思买、Chewy则深度聚焦其优势领域。
AI与“本土制造”：信息传递的黄金法则
在广告创意层面，欧美市场品牌当前主要围绕“AI”和“本土化”两大核心信息进行广告营销，这不仅体现了技术变革，也反映了宏观环境对消费偏好的影响。
首先是AI赋能带来的“未来感升级”。人工智能已从科技行业走向全行业创新，深入到职业培训、健康管理、金融服务等各个领域。品牌不再满足于仅将AI嵌入产品，而是将其融入与消费者的每一次对话中。从趋势来看，自2023年初以来，提及“AI”、“GPT”等相关术语的广告创意数量已实现超过10倍的显著增长。对于品牌而言，这意味着AI不再是附加亮点，而是核心产品力的重要组成部分，更是广告素材中必须凸显的“效率提升”与“体验升级”卖点。
其次是“美国制造”价值的强势回归。在关税政策等宏观因素的推动下，越来越多购物类广告主开始主动强化“美国制造（Made in USA）”、“美国生产（manufactured in USA）”或“美国组装（assembled in USA）”等信息，以拉近与美国消费者的情感与信任距离。这一趋势在数据上体现得尤为明显：2025年第二季度，强调“美国制造”的购物广告支出同比增长32%。其中，宠物用品（+226%）与家居园艺（+151%）两大品类表现最为突出，显示出消费者在这些品类中对本土品牌和本地制造有更明显的偏好。
品类决定渠道，精准定位用户
不同品类对广告渠道的偏好差异巨大，品牌策略必须遵循这一“品类决定渠道”的原则。
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购物类：Facebook和Instagram拥有最高的偏好度，购物广告主的支出份额高于整体广告支出份额（Facebook +9.0%, Instagram +1.5%）。
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游戏类：YouTube遥遥领先，游戏广告主支出份额比整体广告支出份额高出26.2%，主导份额超40%。
在实战中，品牌必须识别出自己的“直接竞争对手”并精准定位。例如，三星在欧洲市场的新品Galaxy S25广告中特别强调了AI功能。对于咖啡零售品牌，Dutch Bros在美国市场采取了明确的区域增长策略，将广告费集中投放在加州和德州，并在当地实现了用户的高速增长。
购物旺季的投放节奏分化：不同品类正走向更精细化的广告周期
在传统的购物旺季，不同购物子品类在广告预算的分配上展现出明显的差异化策略。对于大多数购物子品类而言，它们会优先考虑黑色星期五和网络星期一，通常从11月初就开始增加广告支出，并在这些关键的购物日达到顶峰。
然而，电脑与消费电子产品以及兴趣/爱好购物等受欢迎的礼品子品类，则会保持较长的投放周期，在整个12月份都保持较高的广告支出。特别是电脑与消费电子产品，它们在圣诞节前还会出现第二个高峰，以吸引最后一刻的购物者。与此同时，百货店则会选择在感恩节前增加广告支出，随后在圣诞节前正式进入冲刺阶段。
结语：以数据为锚点，构建品牌全球影响力
从OTT的高增长到零售媒体的崛起，再到AI、本土化成为品牌沟通的关键词，欧美数字广告市场正展现出前所未有的活力与系统策略性。品牌只有深度结合数据洞察，理解不同渠道和品类间的差异，洞察竞争对手的策略和消费者的行为，才能制定出更有效的全球化和本地化策略，成功构建品牌影响力，实现投资回报最大化。
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