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曾被贴上“大妈专属”“土气保值”标签的黄金，如今已成为年轻人追捧的新潮流。从直播间抢购低价金饰，到为IP联名款“痛金”买单，再到结婚时选择“租三金”，年轻一代正以全新方式重新定义黄金的价值。
（9月16日，LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺参观上海国金中心的老铺黄金门店）
LVMH董事长探访老铺黄金、开云集团投资本土品牌宝兰，国际奢侈巨头的频频关注，印证了中国黄金市场的升温。而这股热潮的背后，正是年轻消费者推动的文化认同与消费变革。
一、古法黄金崛起：从“按克卖”到“奢侈品”，中式美学赢得市场
过去五年，古法黄金市场规模由2018年的130亿元飙升至2023年的1573亿元，预计2028年将突破4214亿元。这一增长的核心驱动力，是以老铺黄金为代表的中式高端品牌。
图源：微博@老铺黄金
成立于2009年的老铺黄金，是国内最早将非遗工艺作为核心卖点的品牌。其产品采用搂胎、锤揲、錾刻、花丝等传统手工技艺，单件作品耗时超600小时，精度控制在0.01毫米以内，显著区别于工业化量产金饰。
更关键的是商业模式创新：老铺摒弃“克重+加工费”的定价方式，推行“一口价”，使产品脱离原材料价格波动，毛利率达40%，远高于传统品牌（老凤祥、周生生约10%-20%），实现向高端奢侈品的跃迁。
图源：老铺黄金
在渠道布局上，老铺进驻SKP、万象城等高端商场，并落子新加坡滨海湾金沙，与卡地亚、蒂芙尼比肩。明式装潢、黑金配色及六位数摆件，强化了奢侈品购物体验。小红书“老铺黄金”话题浏览量超8.1亿，300多万条讨论形成自发传播，精准触达年轻客群。
老铺的成功带动行业转型。周大福、老凤祥相继推出古法系列；“古法四姐妹”（寶蘭、琳朝、君佩、老铺）各具特色：寶蘭专注花丝镶嵌，琳朝限量定制，君佩主打简约轻克重。资本亦迅速跟进——老铺已上市，寶蘭获开云集团参投的A轮过亿元融资，琳朝完成亿元级战略投资，进军华东市场。
二、年轻人玩转黄金：从“痛金”到“抄底”，消费行为全面升级
年轻群体不再将黄金视为单纯的保值工具，而是赋予其情感、审美与社交属性。
图源：微博@周大福
IP联名成为新趋势，“痛金”概念兴起——如同二次元粉丝为“痛车”付费，年轻人也为黄金版IP周边买单。老凤祥高达足金摆件售价88万元仍有人收藏；周大福Chiikawa联名吊坠、老庙《天官赐福》金钞虽克重小、溢价高，但在00后中供不应求。
图源：微博@老庙LaomiaoJewelry
此类产品打破黄金“老气”印象。曼卡龙联名《甄嬛传》推出“嬛嬛解语花戒指”，凭借台词共鸣上线即售罄；周生生携手“庙前冰室”快闪，绑定黄金饰品与鸡尾酒，吸引都市青年打卡。据周生生负责人透露，与三丽鸥联名吸引的新客中，70%为首次购买黄金的年轻人，动机多为“喜欢”而非投资。
同时，黄金也被纳入理财范畴。双十一期间，小红书“黄金作业”频现：“叠加平台券+品牌礼金+淘金币，克价可压至889元”。95后消费者阿哲精通各大品牌直播节奏，能结合上海黄金交易所实时金价判断最佳入手时机。
直播间成为黄金销售新阵地。今年3月，周大福、周生生等五大品牌直播间单月GMV破亿，周生生单场最高达3052万元。主播实时播报金价，强调“0工费”“分期免息”，甚至宣传“金价上涨可卖出”，将购金包装为低风险投资。
图源：直播截图@周大福官方旗舰店
但直播也存在隐忧：部分消费者反映金价下跌后退货率上升，或因未理清优惠规则导致实际价格高于门店。中国人民大学孙睿教授指出：“直播刺激冲动消费，但黄金作为贵金属，最终仍需理性看待价格与价值。”
三、黄金消费新场景：租“金”结婚，轻资产成主流
面对高企金价，越来越多新人选择“租三金”替代购买。95后张依表示：“买三金要5万，租三天仅3000元，省下的钱可用于蜜月旅行。”
数据显示，今年以来金饰租赁订单同比增长近40%，其中95后占比超七成，热门款式需提前一个月预订。
租赁性价比突出：成都某金店收费30元/克/7天，一套50克“三金”租3天加押金共6000元，归还后实际支出仅1500元。这种“轻资产”模式反映了年轻人对“拥有”的新理解——注重使用价值与仪式感，而非长期持有。
部分新人采用“真假混搭”策略：租真金手镯撑场面，购仿金凤钗应对长辈检查，兼顾面子与预算。
然而，租赁市场尚不规范。有用户遭遇“轻微划痕”被扣押金，或在二手平台租到“金包银”饰品维权困难。目前主流品牌如周大福、老凤祥尚未涉足该领域，市场主力为中小商家，亟需建立统一标准。
中式黄金的逆袭：文化自信驱动产业升级
从老铺黄金对标国际奢牌，到年轻人掀起“痛金”“租三金”风潮，中式黄金的崛起不仅是消费升级，更是文化自信的体现。
图源：老铺黄金
过去，卡地亚、蒂芙尼凭借经典设计与品牌叙事主导高端市场；如今，老铺以非遗工艺和新中式美学证明“中国风”同样具备奢侈品基因，周大福、周生生则通过IP联名与数字化营销拉近与年轻消费者的距离。
尽管中式品牌历史较短，且在二手市场仍以克重定价为主，品牌溢价难以体现，但其已走出差异化路径——黄金不再是单一的保值品，而是承载文化、情感与个性表达的“新奢侈品”。
未来，随着年轻人持续创新玩法，本土品牌深耕文化与设计，中国黄金市场或将迎来更多突破。当“黄金贴纸”“小金豆”都能成为潮流符号，黄金的可能性正被不断拓展。