内容营销做不好的锅，市场人不背

昨天看了《一个市场人问我（网安）初创公司如何快速起号增粉增阅读量？》（作者：Li 的碎碎念），这篇文章，心情五味陈杂，这可能是大多数 B2B 企业品牌内容岗位市场人的缩影。

一、B2B品牌内容岗的人，都被“内容恶性循环”困住了

B2B 企业内容营销难做、内容营销做不出出彩的活，核心矛盾在于：行业属性、流量逻辑、以及老板 “既要又要” 的诉求错配。

既想要短期可见的流量数据（粉丝数、阅读量），又想要能转化的精准线索，还要安排压得人透不过气的工作量、还要每篇文章里夹带私货，句句离不开产品牛逼、还不允许抖机灵和自由发挥。

却忽略了 B2B 营销的本质是 “精准价值传递” 而非 “泛流量收割”。也忽略了很多外在因素，比如：“流量红利过了、行业属性决定”等等。

老板们 “既要流量破万，又要线索到手；既不投钱，又要速效” 的无理诉求，七八成 B2B 企业的内容营销快变成 “吹牛重灾区”了 。

就比如说这篇文章《一个市场人问我（网安）初创公司如何快速起号增粉增阅读量？》（作者：Li 的碎碎念）这里面写的案例：

这篇文章里问的是：（网安）初创公司如何快速起号增粉增阅读量？增多少是多？多少是少？目的是什么？为什么要增粉？

网安其实是一个比较小众的赛道，圈子不大，甚至上下游的企业都不太多，但如果老板在定指标时，增粉和阅读量变成硬性指标，那这这个岗位本身就变得岌岌可危，频频换人也是常事。

• 你得问老板说 “网安客户就那么点人，精准比数量重要”，他不听，非要你 “三个月涨粉 几百几千”；
• 你想写点甲方真需要的干货（比如 “网安是如何帮B2B 企业怎么省成本的？”），他非要你加一堆产品广告，还得吹 “行业第一”；
• 不给预算、不给人手（市场部就 1 个人干所有活），还天天催 “怎么还没流量？怎么还没人咨询？”结果就是：你只能搞歪门邪道 —— 买粉、在同行群里刷屏发文章，数据看着好看，全是无效流量，甲方真正做安全、做采购的人根本看不到，无用的粉丝和数据，反而会把账号的精准性弄得很差。

在面对不合理的指标下，市场人也知道“精准询盘比泛流量管用”，但却不敢跟老板重新对齐想法，只能跟着老板的焦虑走：

• 虚假忙碌：明知道写的内容不会有什么转化，阅读量也不会很高，但每天按时产出，固定产出，1天同时产出好几篇内容，这样显得自己工作量很饱和，也很忙。虽是无奈之举，但是吧！年度季度时，老板却又管你要转化数据，真是愁人。
• 不会写内容：写的内容老板不愿意转、销售不愿意点赞、零零碎碎的点赞全是自己几个小号点的。不是说不想做好内容，而是很多 B2B 市场人从未涉足一线，也鲜有与销售相关的同事咨询真实的销售场景，自然很难做出客户认可的内容。
• 找错对标：很多公司的市场部可能不足 2人，但是老板非要逼着你学各大咨询公司、头部企业，每月产出什么 “xxxxx行业白皮书”、“xxxx 报告”、“宏观分析”、拜托，人家有几十人的专业团队，你就 1 个人，忙忙碌碌却没转化， 真的很要命啊。

老板虽然给你安排了密密麻麻的活，但月报季报里就要管你要转化数据，你心想：这不活都是按照你安排的来干吗？没效果能怨我吗？说了不干，是我的问题，干了没成果，是老板的问题（狗头保命）。

二、行业本身就 “窄”，既要又要让市场人真的很难

网安这行本来就特殊：

1. 受众少：不是 C 端消费品，人人都需要，它只服务企业里的安全部、研发部、采购部，全国加起来就那么点人，想涨粉快都不可能；内容枯燥：

2. 不能像C 端消费品那样写八卦、搞段子，抖机灵，必须讲技术、讲解决方案，天生就难传播；专业是流量的敌人，越专业越难传播。

但这里有个误区，很多人觉得B2B内容就应该是枯燥、专业、充满术语的世界，跟 C 端轻快的语言势不两立，但也未必。

你有没有发现，大厂做内容和做营销和其它中小企业差别很大，比如网易、字节跳动、腾讯等等，他们在不同渠道的话术差别非常大，甚至他们在各个渠道的B2B型内容有专业的、抖机灵的、玩梗的、有把故事讲出花来的。

这不但没有影响他们的专业形象，反而有一种莫名的亲和力，觉得这个 B2B 企业是有温度的、有人感的。

实际上客户一点都不关心你们公司用为什么文风写了什么样的内容，他们只关注这个有趣的内容之下，能不能对他有帮助，能不能解决他的顾虑等等。

• 客户是人，不是采购机器。 人就会喜欢听故事、看案例、被共鸣。你的技术壁垒，客户真的不关心，他关心的是“采购你的系统或产品，老板会不会夸我？能不能降本增效？明年预算会不会更好批？我的KPI能不能完成？”等等

• 真正的“专业”，是能把复杂的技术，用最通俗的语言。精准地翻译成客户能理解的业务价值和个人利益，形式多种多样，不一定就要文邹邹，全是硬核的专业术语，但没几个人敢写、会写。

大多数 B2B 企业的实际情况却很悲哀。

1. 写东西是给老板看的，不是给客户看的。写什么、怎么写、哪里插入广告，哪里堆砌术语，全由老板说了算，因为老板觉得他在这位置这么久了，难道还不比一个小小的品牌文案懂行业懂客户吗？
2. 市场部和销售部，根本是两家公司，两边谁也不服谁。销售觉得市场写的全是垃圾，市场觉得销售土鳖不懂品牌。结果就是，市场部自玩自的，销售部自生自灭。线索来了，销售跟进完死活不反馈，市场部也不知道下次该写点啥有用，恶性循环，无敌了。

3. 怕犯错，所以只说正确的废话，这个很致命。写点犀利的、带真实观点的，万一客户不爱听怎么办？万一老板觉得太激进怎么办？算了，套模板吧，就是跟着行业通稿写，安全第一。结果就是，所有公司的公众号长得都一样，全是“赋能”、“抓手”、“生态”、“引领”、“全球第一”这种不说人话的玩意儿。

PS：初创的中小企业的打法和大公司的打法相差相当大，真学不来。大厂重品牌，小公司得获客生存。

三、老板既要流量又要转化，没预算没人手，这道题是不是真无解？

不用跟老板讲道理，其实老板心里比谁都清楚，只是内心纠结之下，肯定想要价值最大化，具体怎么最大化，那是打工人该要思考的，你直接抛 4个问题问老板：

• 咱们的“精准客户’到底是谁？具体是谁？是甲方的安全总监，还是采购经理？他们平时看啥、关心啥？说不清楚，我写的文章就是给空气看”。
• 写内容是希望得到他们什么反馈呢？咨询还是采购还是变成意向客户还是看到我司的实力。
• “老板，要涨粉要转化，要么给点预算（哪怕一个月几千，投行业媒体），要么让技术同事帮我写干货（他们懂产品、懂甲方痛点），要么给我加个人手，三者都没有，臣妾真的办不到啊。
• “老板，你要‘快速见效’，是想要‘1 万粉丝 0 个咨询’，还是‘500 粉丝 10 个精准咨询’？前者我能花钱买，后者得花时间做干货。

其实道理老板全都懂，压根不用咱们市场人去赘述，但就这看似低级的向上沟通，反而是把问题当面讲明白，和把 KPI 和主线任务定明白的重要方式之一。

四、B2B 内容营销是一门科学的心理学，不是体力活。

“客户采购旅程”这次大家一定不陌生吧，深谙各种 SOP 图谱和漏斗理论，但在实际工作中并没有应用上，道理都懂，依然过不好这一生。

其实“客户采购旅程洞察”是贯穿市场营销最核心的能力，因为我们所做的每一个营销动作，都是从“客户采购旅程”里无数次拆解细分出来的，然后变成一个个能执行能落地的动作。如果脱离了“客户采购旅程”去做营销，就很难拿到结果，也很容易变成自嗨。

市场营销是一门基于客户心理学和采购旅程的精准应用科学。市场人需要花大量的时间去研究客户心理学和结合业务流程去做营销，才能有高回报的产出。

内容营销的核心价值，根本不是 “写篇文章涨粉”，而是在客户采购的每个阶段，精准喂给他们 “想要的信息”，解决他们 “当下的顾虑”，一步步推着他们往前走 ，本质是 “用内容替代销售的前期沟通，降低信任成本”。

比如：

客户采购阶段	核心心理状态	最需要的内容（解决什么问题）	内容能带来的价值（不是阅读量，是决策推动）
问题认知期（不知道自己有问题 / 问题不明确）	没意识到风险，觉得 “安全是小事”“合规没必要”	痛点警示：《你以为企业数据安全没问题？这 3 个漏洞正在让你面临百万罚款》《某同行因等保不合规被停业，这些坑你别踩》	让客户从 “无所谓” 变成 “有危机感”，主动想了解解决方案
需求明确期（知道有问题，想找解决方案）	焦虑 “怎么解决才省钱、省事”，怕踩坑、怕被忽悠	方案对比类：《3 种数据安全防护方案对比：哪种最适合中小企业？》《等保合规不用花大价钱，这 2 个低成本方案亲测有效》	帮客户理清需求，建立 “你懂我” 的初步信任，让他觉得你是 “顾问” 不是 “销售”
方案评估期（锁定 2-3 家供应商，对比筛选）	顾虑 “你的方案真能落地吗？”“售后靠谱吗？”“性价比高吗？”	案例实操：《某制造业客户用我们的方案搞定勒索病毒，3 小时恢复业务（附落地步骤）》《老客户实测：我们的产品帮他每年省了 20 万运维成本》	用真实案例打消顾虑，证明 “你能做到”，推动客户从 “对比” 走向 “倾向你”
决策成交期（要拍板，但怕担责）	担心 “老板不批”“预算不够”“后续出问题没人管”

你看，信安企业的内容你得这么产出才能获客。 不是泛泛而谈的技术科普，不是自吹自擂的产品广告，而是精准踩中客户采购每个阶段的 “心理痛点”，提供 “能帮他做决策” 的信息 。

而客户心理学的核心，就是搞懂 “不同阶段的客户，最信什么” ：

• 认知期：信 “恐惧”（怕罚款、怕出事故），不信 “产品”；
• 需求期：信 “干货”（具体方法、对比分析），不信 “口号”；
• 评估期：信 “同行案例”（别人用得好才靠谱），不信 “销售说辞”；
• 决策期：信 “权威背书”（认证、售后保障），不信 “低价承诺”。
  
  

很多 B2B 内容写得没用，就是因为没摸透这个心理：通篇喊 “我们行业领先”“性价比最高”，却没给客户任何 “信你的理由”，自然没人看、没转化。

所以很多人就说：哎呀，根本不知道要做什么海报、写什么解决方案、公众号内容怎么写、获客型的短视频要怎么拍、发内容销售也不愿意转、发文章后老板和销售都不愿意点赞转发等等。

哎！

五、人员断层，B2B 企业普遍写不出内容

B2B 行业做营销入门不难，做深很难。但这个行业似乎不太能容纳一个做深的市场人，这是最现实的问题。

B2B（尤其是网安、工业软件）行业壁垒极高，懂 “采购旅程 + 客户心理学” 的前提，是 “懂行业、懂甲方痛点”—— 而现在很多企业的内容岗位，要么频繁换人，要么越换越年轻（应届生、刚毕业 1-2 年的），根本没机会沉淀这些核心认知。

老板可能觉得这个岗位就是个写内容的，随便找个毕业 1-2 年的，每天发发东西就行了，有东西发着就可以了。

• 年轻新人的致命短板：不懂行业，所以写不出 “戳痛点” 的内容 —— 他们不知道甲方安全负责人最怕 “合规抽查”，不知道采购最烦 “售后扯皮”，只能抄同行文章、百度行业新闻，写出来的东西全是 “正确的废话”，比如 “零信任架构是未来趋势”“数据安全很重要”，甲方看了觉得 “说了等于没说”；
• 没人带、没人教，只能 “瞎摸索”：很多 B2B 企业没有成熟的内容体系，新人来了没人告诉他 “我们的客户在采购阶段需要什么内容”“不同客户角色关心什么”，只能按老板的要求 “多发文、一个案例反反复复写、一个产品功能写得像法棍面包那么硬、客户案例全写成了公司产品功能介绍，写得比俄罗斯大巴列还硬”，结果就是 “越写越自嗨，越换越没人懂，却又每天都很忙，忙又没成果”。
• 岗位定位错了：把 “内容运营” 当成 “文案编辑”，觉得 “会写文章就行”，却忘了这个岗位需要 “懂行业 + 懂客户 + 懂营销”，相当于让一个没上过战场的新兵去指挥战役，怎么可能赢？

越换越年轻，越换越不懂，不懂也不给出去参加行业会议、不给参加会议也不让跟销售出去听给客户演示和讲解系统是怎么个流程，天天只让市场人忙到死，工作量安排到饱和，死循环了，闭环了。

老板看到内容效果差（本来也不可能好），双手一摊：“看吧，我就说内容营销没用！” 然后进一步削减资源和耐心，这个岗位在公司里就被彻底“锚定”为一个高压、低价值、高流动率的坑。

几轮循环下来，所有人都达成了默契：内容岗就是个打杂的。还想破局？对不起，系统的绞索已经套在了你的脖子上。

六、 围绕着：能获客能转化为最终指标是唯一的破局。

B2B 营销人难产出好内容，从来不是 “能力问题”，而是 “是整个行业系统性困境”。是所有营销人都会面临的痛。老板的认知错位、人才的恶性循环、价值的链路断裂，让营销人陷入 “写了没人看、看了没转化、没转化你还要写、越写越不知道真正的市场需要什么” 的焦虑。

写内容的目的和自己心里的预期，必须要围绕着“能获客”为目标。

B2B 内容营销的核心真理就是 “围绕客户采购旅程的洞察，才是有价值的内容”。它从来不是 “写文章”，而是 “用内容模拟销售和客户的沟通过程”—— 在客户需要的时候，给他们想要的信息，帮他们打消顾虑，推动他们一步步走向签单。

这个死循环的局面，别指望老板突然变聪明，也不指望资源从天而降，唯一的破局点：就是自己和销售业绩绑定、自己和销售同事多沟通磨合，做出能转化的内容，才会被重视。

讲太多大实话的内容，一般别人都不敢点赞转发。