国货美妆赛道，又杀出一匹黑马！
2025年上半年，珀莱雅交出营收53.62亿元、同比增长7.21%的成绩单，净利润率达15.41%，逼近欧莱雅的18.2%。
尤其旗下洗发水品牌Off&Relax，半年销售额突破2.79亿元（抖音洗护头部月均GMV 2500万），同比暴涨102.52%。
表：珀莱雅及旗下品牌2025H1营收表现
不过，比起这些数字，更值得我们关注的是，在流量成本越来越高的环境下，珀莱雅不仅主品牌稳步增长，还成功带动多个子品牌一起跑出来。
图源：pexels
这背后的战略思路和落地方法，或许正是国货美妆走向更成熟阶段的关键信号。珀莱雅到底是怎么做到的呢？
从表面看，珀莱雅49.59%的营销费率（2025上半年财报）确实比欧莱雅的31.9%高出不少，容易让人觉得它在“靠烧钱换增长”。但仔细分析，这种比较并不完全合理：
表：2025H1珀莱雅与欧莱雅核心财务指标对比
1. 发展阶段不同
欧莱雅作为跨国集团，55%的营收来自线下专柜，已进入稳定期，规模大、渠道广，费用结构也比较分散。
比如，在商场开设门店、招聘导购等开支，在财报中归为“销售管理费”，约占营收18.7%。
图源：欧莱雅2025H1财报
而珀莱雅仍处于成长期，营收规模仅为欧莱雅的3%，95%的生意集中在在线上。
在电商平台做推广、直播投流等支出，基本都计入“营销费用”，导致比例看起来偏高。但这其实是很多国货品牌成长过程中的正常投入。
图源：珀莱雅2025H1财报
2. 国际品牌也曾经历相似阶段
回顾欧莱雅20年前刚进入中国市场时，营销费率也曾高达45%左右。
后来通过收购羽西、小护士等品牌整合线下渠道，费用结构才逐步优化。珀莱雅目前走的路，某种程度上是国际大牌曾经走过的。
3. 未来优化空间
根据珀莱雅2025年半年报，目前线下收入占比仅4.61%，但公司已明确提出“渠道结构优化”的方向，计划通过线下体验场景和私域运营，逐步降低对纯线上流量的依赖。
这一思路与欧莱雅在2010-2015年线下扩张期的做法相似——加强和百货、商超等渠道合作，通过线下触点提升用户复购。
图源：珀莱雅2025H1财报
目前，珀莱雅的主品牌已开始布局线下，其他子品牌仍以线上为主。
不过像彩棠、Off&Relax等子品牌增速已达21.11%-102.52%，未来如果能共享线下资源，也有助于分摊推广成本。预计到2026年，珀莱雅的营销费率有望控制在45%以内。
当不少国货企业还依赖单一主品牌时，珀莱雅已经摸索出一套多品牌孵化方法。尤其是高端洗护品牌 Off&Relax，在内容沟通上展现了不同的打法，这也是其最值得借鉴的地方。
图源：珀莱雅公司官网
你有没有想过，当一瓶洗发水卖到149元，消费者买的到底是什么？是清洁力？还是柔顺度？
其实，市面上七八十元的产品已经能满足基本需求。但Off&Relax却以这个价格，在半年内卖了近3个亿。
品牌将自己定位为“亚洲头皮整全愈养专家”。「Off」指洗净头发，也暗示放下压力，「Relax」则强调放松和疗愈的体验。
图源：Off&Relax官网
它没有一味拼成分或性价比，而是转向打另一场仗：心智战。
1. 用明星人设，为高溢价注入情感价值
当产品价格远超基础功能时，消费者需要的不仅是功效，而是一个情感上的理由——它代表了一种理想的生活状态。
而明星，恰恰是这种状态的最佳代言人。
Off&Relax把“专业”、“疗愈”这些抽象概念，通过不同类型的明星具象化：
分析来源：有米有数「AI策略分析」
林一的“慵懒治愈感”，传递的是一种有格调的生活；
蒋欣的“自然自洽”，展现的是务实又追求品质的职场女性形象；
王玉雯的“慢生活”（旅行、普拉提），则切中了Z世代对理想自我的向往。
用户选择某位明星推荐的产品，本质上是在选择“我想成为什么样的人”。明星在这里不是单纯的推销员，而是生活方式的示范者，有效弱化了商业感，强化了情感认同。
这样的矩阵也实现了精准的人群覆盖：
林一吸引年轻粉丝，蒋欣影响职场女性，王玉雯对接Z世代群体。
分析来源：有米有数「AI策略分析」
同时，品牌还联合成分党、美妆美垂类、生活方式类等多圈层KOL，进行线下体验和内容共创，通过短视频和直播，进一步放大这种“人格化”影响力。
图源：Off & Relax品牌手册
2. 场景化内容，唤醒用户需求
Off&Relax也很擅长场景植入，让用户自然产生“我在这个时刻需要它”的联想：
分析来源：有米有数「AI策略分析」
它主要面向三类人群：头发易出油塌塌的人、经常烫染发质受损的人、注重生活品质喜欢香氛的人。
然后，通过具体场景触发需求：
图源：Off&Relax 抖音广告内容视频
健身后头发油腻塌塌，用它洗能恢复蓬松；
第二天有约会或拍照，提前洗头营造“高颅顶”效果；
烫染后发质毛躁，洗后顺滑有光泽；
下班累了洗个头，香味和泡沫带来SPA般的放松。
每一个场景都像一个小剧本，让用户不由自主地代入：“对，我也有这样的时刻。”
产品主打卖点也很清晰：不是假滑，是真正蓬松三天不塌、洗得干净又顺滑、香味高级持久可替代香水。
在视觉表达上，Off&Relax也做得相当到位：
镜头喜欢贴近拍特写，能清楚展示从头皮油腻到洗后蓬松的过程，真实有说服力。画面略带晃动，模拟用户自己洗头的视角，增强代入感。
分析来源：有米有数「AI策略分析」
打光柔和明亮，突出头发光泽感和产品品质。剪辑节奏张弛有度，展示头发油、塌、毛躁的问题时，剪得比较快。
但到了展示揉搓泡沫、闻到香味、头发变得蓬松顺滑这些“爽点”时，又会用慢镜头，让人感受到治愈和放松。
在创始人侯军呈逐步将业务交给儿子侯亚孟后，珀莱雅并没有直接强攻欧美市场，而是先切入日本、东南亚等地区——这些市场的消费者在肤质、发质和审美偏好上与中国更接近。
这样做的好处很明显：
国内已经验证过的产品概念（如“蓬松”“高颅顶”）和营销方法可以较快复制，试错成本低。虽然当地有欧莱雅、资生堂等大牌，但它们主要强在线下专柜。
图源：珀莱雅H1财报
珀莱雅选择从本地主流电商平台（如Shopee、Lazada）切入，避开与国际巨头在线下硬碰硬，同时把国内成熟的线上运营和内容打法快速移植过去。
更重要的是，以往国货出海常打“性价比”，但珀莱雅带出去的是国内已验证的研发思路。
比如针对东南亚湿热气候，推出控油更强的防晒产品；针对日韩市场重视成分的特点，突出自研成分“肌肽”和“麦角硫因”的科技故事。
本质上，还是在复制Off&Relax那套的心智打法——不是卖便宜，是卖解决方案。
更长远地看，珀莱雅可能会借鉴欧莱雅早期的策略：通过收购本地品牌快速扎根。
图源：欧莱雅集团官网
这样既能避开文化差异，又能借助现有渠道和供应链。这种“本地化+技术赋能”的模式，比单纯靠投流烧钱更可持续。
未来，珀莱雅在海外孵化的子品牌也有可能反向引入国内，形成“内外联动”，就像当年把Off&Relax带回国内一样。
这既分散了单一市场风险，又能用海外品牌故事反反哺国内消费者的信任感。毕竟，在消费者的“刻板印象”中，在国际市场受到认可，总是更容易让人高看一眼。
没有企业的成功是光靠“烧钱”实现的，关键在于在不同阶段做正确的事。
判断珀莱雅未来能否持续成长，还要看其战略执行是否到位——主品牌能否保持活力、子品牌能否持续成长、营销费用是否随着渠道优化而下降。
珀莱雅能否真正成为有国际竞争力的美妆集团，答案就在这些细节的推进中。
期待珀莱雅的下一步。
