亚马逊主动"放血"：开放站外引流剑指Temu、Google？

亚马逊"站外商品搜索推荐"功能的战略意义与影响

一、战略深意

全球电商平台纷纷锁定流量，但亚马逊却在9月测试了一项"站外商品搜索推荐"功能。此功能允许用户通过亚马逊搜索跳转至品牌独立站完成购买，背后有三重战略考量：

1. 狙击新兴势力：面对Temu和SHEIN等低价竞争者，亚马逊的防御策略升级。[1] 此次开放外链旨在构建“流量联盟”，让中小品牌利用亚马逊流量池获客。
2. 对抗搜索巨头：Google Shopping已实现全网比价，亚马逊接入第三方商品库，补足SKU短板，向综合购物搜索引擎转型。
3. 规避反垄断风险：主动开放生态展示公平竞争姿态，并将合规责任转移给品牌方。

二、流量游戏规则

尽管具体规则未公布，但可能包含以下两种模式：

• 竞价排名：类似Google关键词广告，品牌需支付CPC费用。
• 佣金分成：跳转交易按CPS抽佣，比例或低于平台自营费率。

值得注意的是，该功能或优先向已部署“Buy with Prime”的品牌开放。

三、跨境卖家的机遇与挑战

对于卖家而言，这既是机遇也是挑战：

• DTC品牌可将亚马逊作为低成本获客渠道，在独立站完成高利润转化。
• 工厂型卖家需警惕流量成本失控，独立站运营能力成新门槛。

同时，亚马逊可能借此收集更全面的消费数据，强化对供应链的控制力。

四、生态重构

Sensor Tower数据显示，Temu二季度下载量激增238%，而亚马逊仅增6%。短期看，亚马逊用开放生态换取增长空间；长期看，通过数据+物流+支付掌控价值链核心环节。

• 短期：开放生态获取增长空间。
• 长期：掌控价值链核心环节。

亚马逊搜索业务副总裁Rajiv Mehta表示：“我们的终极目标是成为用户购物旅程的起点。”

结语

这场实验或将重塑跨境电商格局。赢家不是固守流量池的平台，而是能实现“公域精准获客-私域深度运营”无缝衔接的品牌。