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最难618逆势出圈，绽妍是如何做到的？

美妆网

2022-07-03

导读：皮肤屏障修护标杆

绽妍：在皮肤屏障修护领域的破圈增长之路

作者|刘佳艺

编辑|龙菲

消费低迷、疫情反复、行业遇冷……被誉为“史上最难618”在一片平静中落下帷幕。星图数据显示，全网美妆销售额为419亿元，同比去年下降近20%。

然而，大盘稍显疲软，并不代表所有品牌都在“躺平”。凭借深厚内功与战略纵深，依然有不少“优等生”展现出品牌韧性，完成破圈增长。皮肤屏障修护专家——绽妍，正是其中之一。

绽妍天猫旗舰店618期间整体销售额同比增长31%，6.16-6.20狂欢日期间同比增长66%，产品销量强势增长。

可以说，在萎靡的市场低谷中，绽妍通过频频出圈表现，再度为已有的品牌故事刷新生命力。

新思界产业研究中心报告显示，2020年我国皮肤学级护肤品市场规模达到了170亿元，年均复合增长率约为24.8%，未来五年内有望突破500亿元。

伴随薇诺娜的上市，皮肤学级护肤市场迎来爆发期。2020年我国该市场消费规模已超越法国，以13.6%的占比跃居全球第二，仅次于美国市场。但在2021年，一系列化妆品新规颁布后，不少国内外知名品牌因无法提供相应的功效宣称而被处以巨额罚款。

可以预见，过往以夸大功效宣称为卖点的营销路径已行不通，品牌的竞争最终回归到过硬的产品实力上。

作为医研共创品牌，绽妍从诞生之时就在不断强化自己“皮肤屏障修护”的医学基因。

依托西安组织工程与再生医学研究所技术支撑，绽妍在2015年推出首款产品——皮肤修护敷料，入局便站在了国家“二类器械”监管高要求起点上。此后，绽妍先后与多家专业机构展开合作，并联合国内外权威医学科研机构发布十余篇专业学术期刊论文。

此外，绽妍拥有两大研发平台和实验室研发人员60余人，其中核心人员医疗研发经验10年以上。多年沉淀下，绽妍拥有了强大的品牌核心优势——“BIO+4D”，即生物科技赋能4D屏障修护。

今年4月，绽妍推出重磅新品“安润修护冻干精华面膜”，采用冻干专利技术（专利号：ZL201410670857.4），成分活性可在-40℃瞬间冷冻，有效锁鲜，并保持0添加香精、酒精、色素、防腐剂。

与此同时，绽妍的产品实力还收获了行业美誉。冻干面膜荣获2022嘉人健康美力大奖年度科技大奖。

对于品牌而言，营销是扩大品牌增量的有效捷径。已在皮肤学级护肤领域深耕多年的绽妍，在营销端展现了卓越能力。

首先，打造“直播+微综艺”全新模式，明星大咖加持积聚流量。今年5月25日至6月5日，绽妍联合芒果智娱推出敏肌“妍”究所微综艺，横跨四座城市开启10场直播，多位明星、达人及皮肤专家组成超强阵容，沉浸式解答敏肌护肤问题。

其次，发布多平台吸睛话题，品牌强势破圈扩大声量。绽妍在微博、抖音、小红书等多个社交平台发布相关话题及内容，其中微博话题#屏实力拒敏感#阅读量超1.4亿。

今年5月初，绽妍还携手新品冻干面膜亮相刘畊宏微综艺《畊我打卡》，借势顶流实现品牌新一轮曝光。

从逻辑上而言，企业的经营命脉是品牌，而不是产品。这就要求企业重视品牌建设，与消费者建立强效联系。

首先是绽妍开启敏肌不EMO计划，携21565份冻干面膜覆盖12个平台，让消费者见证肌肤强韧的蜕变功效。

紧接着，为响应消费者系统化、科学化的护理需要，在525全国护肤日到来之际，绽妍联合新浪时尚、优麦医生重磅发布《2022皮肤屏障白皮书》（科普版）。结合全国256家医院的2000多名皮肤领域专业人士的建议，对各类议题进行全方位梳理与解答。

此外，绽妍还在全国护肤日当天联合百家医院、专业药房开展线下义诊、护肤科普大讲堂。

综上来看，绽妍似乎已经掌握了一条流量内卷下逆势崛起的成功密码。更重要的是，绽妍始终秉承专业、科学、细致的护肤主张，打造品牌长期价值。

【声明】内容源于网络

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