数字化浪潮下，社交媒体已成为金融机构与用户沟通的重要平台。然而，随着用户内容消费习惯的快速演变和市场竞争的白热化，金融机构逐渐认识到，仅依赖传统社交媒体平台已无法满足其全面而深入的运营需求，为了触及更广泛的用户群体，金融机构迫切需要开辟新的运营渠道。
近年来，以B站、小红书、播客为代表的新兴社交媒体平台异军突起，展现出强劲的增长势头，吸引了大量年轻、活跃且消费潜力巨大的用户。其中，B站以其独特的社区文化和高粘性的流量特征，正在成为金融机构不可忽视的新战场。
信任营销新阵地
2024年上半年，B站日均视频播放量同比增长20%至超49.0亿，DAU突破一个亿，月活跃用户持续增长至3.4亿，DAU占MAU比重30%；活跃用户日均使用时长持续增长至102分钟；用户月均互动量约164.6亿次，同比增长13%；正式会员人数同比增长13%至243.1百万名，会员12个月留存率约80%。
一组持续增长的用户核心数据，彰显了 B 站高质量的流量大盘。正因如此，部分苦于流量增长困境的金融机构瞄准了B站的流量成长机会，率先布局B站，希望抢占先机，陪伴潜在用户成长。
B站用户年龄结构呈现明显的年轻化趋势，年轻用户更倾向于在B站获取金融相关内容。B站2024年半年报数据显示，35岁及以下用户占比超过80%，构成了B站的核心用户群体。与此同时，这一群体在社会生产活动中占据重要地位，正处于资本积累的初期或中期阶段，具有较大的金融需求潜力。随着收入水平的提升和财富的积累，他们对理财、保险、信贷等金融产品的需求将持续增长。金融机构可以借此机会提前布局，通过B站培养年轻用户对金融品牌的认知和信任，为未来的业务发展奠定基础。
年轻的用户群体也塑造了 B 站积极的互动生态。据秒针社媒舆情大数据，B站用户互动率是视频媒体平均水平的3.7倍，在B站有“一键三连”“发弹幕”等互动行动的用户占比超6成，高于其他平台。活跃的评论区和弹幕有助于金融机构拉近和用户之间的距离，让以往金融机构高高在上的传统形象走近用户，构建信任营销的基本盘。
资料来源：《哔哩哔哩MATES人群资产经营白皮书》
在 B 站这片流量沃土上，用户数据的亮眼表现和年轻用户对金融知识的旺盛需求，无疑为金融机构打开了一扇充满机遇的大门。然而，当目光聚焦到 B 站的财经内容领域时，会发现这里既有着蓬勃发展的一面，也存在一些亟待解决的问题，这也为金融机构在 B 站的布局带来了新的挑战与思考。
细分垂类内容仍稀缺
财经类视频隶属于B站「知识区」，已拥有相当受众，是B站知识区内容的重要组成部分。
财经类作品的时长往往与其内容的深度和价值成正比。创作者在长视频中投入更多的精力，使得这些视频在信息量和知识含金量上更胜一筹，从而更容易赢得用户的认可和喜爱。通过对B站上播放量超过10万的财经视频进行分析（2024.12.11-2025.01.10）发现，时长超过10分钟的视频，在平均播放量和平均互动率上明显高于3分钟以内的短视频，这也说明了长视频在传递深度内容方面的独特优势。B站用户更倾向于观看和参与长视频的互动，不仅因为长视频能够提供更全面、更深入的内容，还因为它们能够更好地满足用户对高质量财经知识的渴望。对于金融机构而言，制作长视频虽然更具挑战性，但也是展示专业能力和吸引忠实观众的绝佳机会。
尽管财经内容在 B 站的发展存在挑战，但已有不少金融机构敏锐地捕捉到了 B 站的发展潜力，成功入驻并收获了一批用户，它们是如何利用 B 站的特色实现突破的呢？
打入B站年轻群体
截至2024年年末，已有中国银行、招商银行、微众银行、平安银行、宁波银行、华夏基金、易方达基金等各类型金融机构入驻B站，并且通过高质量的运营获得了一定的粉丝基础。
放眼近半年金融机构发布的作品，中国银行APP账号主打的动画类内容在平均播放量和互动率表现上均处于各类内容前列。主因可能在于这类将财经知识以动画形式呈现的内容和B站“二次元”特性相吻合，是B站用户天然偏好的内容形式。
除了中国银行APP外，招商银行APP账号下的“没想到系列”也是将财经内容动画化的代表作。作品采用了类似“暴走漫画”的线稿手绘风格，用90后用户熟悉的搞笑漫画形式来讲述银行人和银行的小故事，成功拉近了招商银行与年轻用户之间的距离，并赢得了他们的喜爱。从数据表现来看，该系列在过去半年中的平均播放量达到了26.5万次，平均互动量为1.7万次，是招商银行APP账号下表现最为出色的内容栏目。
数据统计周期：截至2025.01.10
图片来源：B站-「招商银行APP」截图
从图表“金融机构近半年作品发布数TOP10视频类型数据表现一览”中不难发现，知识-商业财经类内容虽然是金融机构最常发布的内容类型，但是由于内容质量欠佳，在播放量、互动率的表现上数据平平。
Yiwealth研究院观察到“华夏基金官方账号”发布的内容主要也为知识-商业财经类，但其作品风格主打硬核干货，账号凭借有料内容收获16W+粉丝。截至2025年1月10日，账号近半年作品平均播放量19.3万，平均互动量3750，远远高于该类作品均值水平。整体来看，华夏基金作品发布频率虽然较低，但是视频质量大部分较高，通常为干货、硬核类的知识梳理视频，视频长度在10分钟左右，相比3分钟以内的短视频具有更高的信息密度，有助于新手投资者厘清各种常用理财知识点。以其2024年11月29日发布的《【硬核干货】10分钟彻底搞懂超级宽基A500指数：VS沪深300和中证500》为例，作品花了十分钟左右的时间详细对比了A500和其他主流宽基指数之间的不同，帮助对指数投资感兴趣的用户更好地选择适合自己的产品，作品也取得了较好的传播效果，截至2025年1月10日，视频播放量已达99.5万。
数据来源：果集·飞瓜（B站版）
数据统计周期：截至2025.01.10
图片来源：B站-「华夏基金官方账号」截图
B站以其独特的“二次元”文化和“硬核知识”内容，成功吸引了一群忠实且具有特定文化认同感的用户。上文所提及的中国银行、招商银行、华夏基金就很好地借助这两大特性在B站上成功打造出了人气账号，赢得了年轻用户的青睐。
而对于后续希望加入B站的金融机构而言，理解和利用这两大内容特色至关重要。具体来说，金融机构可以采取以下策略：
a) 融入二次元元素：在内容中适当融入动漫、游戏等二次元文化元素，以吸引年轻用户的兴趣。
b) 提供硬核干货：制作高质量的财经知识内容，满足用户对专业信息的需求，同时展现金融机构的专业形象。
此外，B站还有丰富的内容生态以及优质的创作者生态，这也为金融机构提供了更加多元的联合营销场景。B站拥有涵盖科技、生活、时尚、数码、知识等30余个大分区，其中科技、游戏、知识等优势品类继续保持增长。金融机构可根据不同分区的用户特点和兴趣爱好，制作和投放与之相关的金融知识科普、理财规划、消费信贷等内容，精准触达目标客户群体，提高营销效果。金融机构还可与优质UP主合作，通过UP主的影响力和专业性，以更易被用户接受的方式推广金融产品和服务，如通过财经类UP主讲解理财知识，结合金融产品进行案例分析等，提升用户对金融产品的认知和接受度。
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基于丰富的领域数据库资源、财经达人池资源及专业财经能力，Yiwealth（应财智云）输出智能内容运营及社交化营销两大解决方案，助力金融机构实现用户的精细化运营及精准触达，有效实现财富管理业务增长。
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