出品/联商专栏
撰文/天外飞仙
编辑/娜娜
近日，东方甄选发布一则招聘启事引发行业关注：为即将开业的北京首家线下旗舰店招募店长，月薪1.5万至3万元，优先考虑具备“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。此举标志着俞敏洪此前提出的“全国百家门店”构想正式进入落地阶段。
这一战略转型背后，是直播电商增长见顶的压力倒逼。随着线上流量红利消退，东方甄选开始寻求自主可控的流量生态。而俞敏洪对胖东来的深度考察，则为其线下化提供了重要参考——当行业陷入低价内卷时，回归品质与服务本质成为破局关键。
线上见顶：从增量争夺到存量博弈
东方甄选的线下布局，本质上是对直播电商增长瓶颈的应对。其发展高度依赖抖音平台，但“借船出海”模式存在明显风险。2023年“小作文”事件曾导致股价暴跌、市值蒸发超百亿，暴露出外部平台流量的高度不稳定性。
更严峻的是，原头部主播董宇辉成立“与辉同行”后粉丝量突破3000万，反超东方甄选主账号，进一步分流核心流量，导致抖音渠道GMV下滑。在平台算法调整、流量成本攀升的背景下，缺乏私域沉淀的企业抗风险能力薄弱。
此外，直播带货“薄利多销”的盈利模式难以为继。尽管自营产品占比提升，但多次品控问题削弱了品牌溢价能力。相较之下，胖东来长期维持稳定净利润率，凸显出高毛利、高复购业务的重要性。
线下门店则有望通过会员体系、即时配送和场景化消费实现低成本获客，增强用户粘性，弥补线上运营短板。
胖东来启示：慢增长时代的零售回归
2025年2月，俞敏洪带队考察胖东来并非偶然。在直播电商追求快周转的氛围中，胖东来以“反规模扩张”策略实现高质量增长，其经营理念直击东方甄选的转型痛点。
胖东来的核心优势在于全链条品质管控：生鲜损耗率远低于行业平均水平；商品选品设近百项标准；员工能精准说明每款蔬菜的产地与成熟度。这种极致品控带来的信任溢价，正是东方甄选亟需补足的能力。
更重要的是，胖东来构建了“以人为本”的组织体系，高薪酬激励激发员工责任感和服务意识，形成高效执行力。这种由内而外的服务文化，难以通过短期模仿复制，却是零售长期竞争力的根本所在。
现实挑战：成本、能力与竞争三重压力
财务压力的刚性约束
在净利润持续下滑背景下，线下扩张面临巨大资金压力。一家400平米的核心商圈门店，月租金超10万元，年固定成本逾200万元。若单店月营收未达50万元以上，难以实现盈利。相比之下，胖东来的盈利能力源于多年积累的供应链议价能力和精细化运营，短期内难以被复制。
盲目扩张可能陷入“规模不经济”，过度保守又恐错失市场窗口，节奏把控成为关键。
线下运营的能力鸿沟
零售基本功需长期沉淀。门店选址、动线设计、陈列逻辑、现场服务等环节均需系统打磨。胖东来拥有数百页管理手册，涵盖从货架间距到投诉处理的全流程标准。东方甄选作为“线下新手”，即便引进成熟人才，仍需时间磨合团队、建立体系。
尤其在品控方面，线下直面消费者，容错率极低。若无法建立覆盖产地溯源、仓储配送、售后响应的全链路品控机制，门店反而可能成为品牌危机的引爆点。
竞争格局高度白热化
社区零售赛道已成红海。奥乐齐深耕“硬折扣+小业态”，朴朴依托前置仓实现高效履约，传统商超加速小型化转型。东方甄选中关村旗舰店周边，各类业态密集分布，对手在供应链、用户基础和运营效率上均有深厚积累。
更关键的是，胖东来在河南的强品牌认知源于数十年口碑沉淀，其高薪酬投入比例也非净利润微薄的东方甄选所能承受。若仅模仿表面服务，忽视底层体系构建，难有突围机会。
破局路径：向胖东来学“慢”，向行业学“实”
聚焦优势品类，打造差异化壁垒
放弃“大而全”的业态设想，集中资源发展自营农产品、特色食品等核心品类。将直播间热销的东北大米、云南菌菇、预制菜引入线下，设立“东方甄选溯源专区”，结合产地故事、检测报告强化信任感知，逐步树立“高品质农产品”品牌形象。
小范围试点，打磨单店模型
暂缓“百家门店”计划，优先在新东方教学点与社区人群匹配区域开设10-20家小型试点店。面积控制在200平米以内，聚焦“生鲜零售+简餐”模式，降低试错成本。用1-2年时间优化供应链、运营流程和服务标准，验证盈利模型后再稳步复制。
复制胖东来的“人本”管理体系
重构薪酬激励机制，避免照搬互联网公司模式。借鉴胖东来“高待遇+严标准”做法，提高基层员工福利，同步建立明确的服务规范与问责制度。例如，将用户满意度、投诉率纳入绩效考核，配套专项培训体系，确保一线人员具备专业服务能力。
构建“线下体验+线上复购”闭环
将门店定位为“会员服务中心”，而非单纯销售渠道。通过新品试吃、烹饪课堂、亲子农耕等活动增强互动体验；引导到店顾客注册自有APP，打通线上线下会员权益，实现“体验引流—线上留存—持续复购”的流量闭环。
胖东来的成功印证了一个朴素真理：零售的本质是把小事做到极致——以稳定的品质、超出预期的服务和合理的价格赢得用户长期信赖。
东方甄选的线下转型不应是应对流量焦虑的仓促之举，而应是一次战略重构。唯有摆脱“唯流量论”的思维惯性，沉心打磨供应链、提升运营效率、优化服务体系，才能让每一家门店真正承载起品牌价值。
直播电商的红利终会退去，但零售的本质始终不变。这条路或许漫长，但只要坚守“做好”的初心，规模与利润终将随之而来。
