蓝鲨导读：家庭消费的“黄金赛道”
作者 | 杨硕
编辑 | 卢旭成
对于80后人群而言，旺仔牛奶的“再看就把你喝掉”、营养快线的“营养一线牵”，不仅是一句广告语，更承载着一代人的味觉记忆与童年情感。
如今，儿童饮料品类持续扩容：运动场景适配的儿童运动饮料、口味丰富的果味饮品、含益生菌的乳酸菌饮料及酸奶饮料等层出不穷，市场活力显著增强。
近期爆火的金银花柚子汁便是典型代表——从抖音走红，迅速覆盖商超、便利店、零食量贩及药店等全渠道，有品牌半年销量突破1亿袋。业内人士预估，该单品2025年营收或达20–30亿元[3]。
新品牌加速入局，传统巨头根基稳固，儿童饮料市场表面繁荣。但这份热度能否转化为可持续增长？仍需理性审视。
一门持久赚钱的生意
现代儿童饮料概念诞生前，儿童普遍饮用与成人相同的饮品，甚至包括未经稀释的酒精饮料。19世纪末，营养学家推崇牛奶为“完美食品”，乳制品行业借力广告强化其儿童专属属性，奠定第一款真正意义儿童饮品的地位。
1927年，埃德温·珀金斯发明的粉末浓缩剂以Kool-Aid之名风靡全球，以低成本、高色彩度首次将饮料与儿童快乐强关联；1959年，通用磨坊推出添加维生素的橙味早餐粉Tang（菓珍），凭“高科技+营养强化”定位迅速占领家庭早餐场景。
在中国，1988年娃哈哈推出的“儿童营养口服液”被视为首款现代儿童饮料，开启本土化认知进程。此后AD钙奶、营养快线等大单品助力其成长为行业巨头[5]。
（来源：娃哈哈）
上世纪90年代初，受益于招商引资政策红利，旺旺、统一等台资企业进入大陆市场。旺旺避开沿海竞争，选址长沙建厂，依靠浪味仙、雪饼及旺仔牛奶等大单品快速打开市场，“再看就把你喝掉”通过电视黄金时段高频投放，深植用户心智。
娃哈哈与旺旺的商业逻辑高度一致：聚焦少数国民级大单品，规模化生产降本，依托层级分明的经销商网络密集铺货至终端[6]。
截至2024财年，旺旺集团乳品及饮料类业务收入占比达51.5%，其中九成来自旺仔牛奶；娃哈哈的AD钙奶、营养快线至今仍是核心现金流产品。
值得注意的是，可口可乐亦是隐性儿童饮料巨头。2001年推出的酷儿凭借卡通形象赢得儿童好感，多年未投入显著营销费用，年出厂收入仍超15亿元，印证该赛道具备长期盈利韧性[7]。
日益多元化
贴有“儿童专属”“宝宝可食”标签的儿童饮料，溢价普遍高出普通饮品三成以上，吸引大量新玩家入场。
与此同时，全球范围内儿童肥胖、龋齿问题日益严峻，推动市场掀起以“健康化”为核心的结构性变革。“清洁标签”已成为准入门槛：人工香精、合成色素、防腐剂、高果糖浆等成分被家长主动规避[8]。
“0添加”“无添加糖”“天然果汁”等成为新品标配。雀巢Pure Life曾推出专为儿童设计的调味水，仅含100%纯净水、天然水果香精与电解质，不含糖、甜味剂、防腐剂及人工色素。
在“做减法”的基础上，“做加法”同步深化：益生菌（调节肠胃）、DHA（支持脑发育）、膳食纤维（促进消化）、叶黄素（保护视力）等功能性成分加速导入产品体系。
当前市场已形成多维细分格局：补充维生素的果汁类、添加膳食纤维的蔬菜类、助消化的乳酸菌类、高蛋白酸奶类、乃至功能性儿童电解质饮品相继涌现[9]。
与早期巨头模糊定位不同，新锐品牌多从创立之初即锚定“儿童健康饮品”赛道。如金豆芽主攻3–12岁群体，其明星产品金银花柚子汁严选金银花、雪花梨、柠檬等原料，在保障温和降火功效的同时优化儿童适口性，并坚持“0添加”，精准回应家长核心诉求。
（来源：金豆芽抖音旗舰店）
在科学育儿观念普及与消费主权觉醒双重驱动下，儿童饮料正经历快速裂变：品类持续创新、格局日趋多元，传统巨头主导权正在被细分力量解构[10]。
千亿蓝海的生意经
每个孩子都是家庭的“掌中宝”。CBNData数据显示：我国80%的有孩家庭中，儿童消费占家庭总支出的30%–80%；其中食品饮料支出占比达24%，仅次于教育，是父母最愿投入的领域之一[11]。
儿童饮料市场存在显著供需错位，填补这一空白成为企业创新的核心机遇。但产品力之外，如何抢占消费者心智更为关键。
该市场的决策具有双重性：孩子是体验者，家长是购买者。成功品牌必须兼顾两者需求——对儿童强调趣味性、口感与包装设计（如动物造型瓶盖、鲜艳配色、互动式包装）；对家长则聚焦成分安全、营养真实与品牌可信度[12]。
某国产儿童酸奶品牌即为例证：采用卡通形象吸引儿童注意力，同时在包装醒目位置标注“无添加人工香精色素”“富含钙与维生素D”，实现双端触达。
渠道策略同样重要。金银花柚子汁以抖音引爆认知，继而快速打通商超、便利店、药房等线下全场景。尤其在药店渠道的布局，显著强化了产品安全属性与家长信任感[13]。
（AI生成）
需注意的是，儿童饮料属食品范畴，功效宣传须严守《食品安全法》第七十一条规定：标签说明书不得含虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能[14]。
在中国市场，建立信任的关键路径在于成分透明化、营养可验证、权威认证背书。例如，金豆芽金银花柚子汁拥有国家发明专利，并获艾媒咨询“0添加儿童金银花柚子汁开创者”认证、抖音“食饮健康行业年度高增品牌”等多项资质[15]。
长远来看，品牌需超越产品本身，构建情感连接。娃哈哈、旺旺等凭借持续广告投入和国民级IP，已占据几代人的成长记忆；新锐品牌则借力自建IP（如哆猫猫“三只小猫”）或IP联名，让品牌形象伴随儿童成长周期，形成长效心智占位[16]。
从“喝了就是香”的单一诉求，到如今对成分、营养、品牌、渠道、情感的多维考量，儿童饮料市场正经历深刻重塑。植物基饮料、功能型饮品等新形态持续涌现，细分化与专业化趋势不可逆转。
在这条关乎下一代健康的赛道上，所有参与者都面临同一命题：既要满足孩子的口味偏好，又要契合家长的健康期待——这是一场需要耐心、专业与长期主义的战役[17]。