随着“30分钟即达”成为生活常态，即时零售正经历一场深刻的“场景革命”。CBNDATA联合淘宝闪购发布的《2025即时零售场景消费新图鉴》显示，中国即时零售市场预计2025年将突破万亿规模，行业已从“速度驱动”的1.0、2.0时代迈入全场景3.0时代。淘宝闪购通过IP营销与跨生态联动，携手可口可乐、李锦记、亿滋等品牌，构建“内容+场景+即时履约”的消费新模式，为品牌开辟品效合一的增长路径。
一、万亿市场崛起：即时零售迈入全场景3.0时代
即时零售依托即时配送体系，实现线上线下深度融合，其价值已从“应急补缺”升级为覆盖全时段、全品类、全场景的生活服务。
1. 行业规模与用户基础实现双突破
报告显示，即时零售APP月活用户已达5.51亿，2025年市场规模有望突破万亿元。政策层面，《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》明确支持模式创新，为行业发展提供有力支撑。
行业发展历经三个阶段：
- 1.0时代（2014-2018年）：以餐饮外卖为核心，建立即时配送网络，解决“吃饭难”问题；
- 2.0时代（2019-2024年）：进入“万物到家”阶段，需求延伸至生鲜、日百，“急事闪购”成核心痛点；
- 3.0时代（2025年起）：迈向“一站式生活服务”，场景拓展至出行、户外，驱动力转向“情绪与场景的即时满足”。
2. 消费场景的“时空边界”全面拓宽
超五成用户因“便捷+丰富”选择即时零售，消费习惯向“全时段、全品类、全场景”深化。
- 时间维度：24小时需求不断，早餐、夜宵消费上升。2024年欧洲杯期间，饿了么后半夜酒水订单同比增长超40%；
- 品类维度：非餐品类爆发增长。2025年8月，淘宝闪购一次性用品、运动户外用品单量同比分别增长120%+、140%+；
- 空间维度：突破居家限制。“下单至酒店”单量同比增长150%+，“下单至公园”环比工作日增长103%，出行与户外成新增量场。
二、宅家场景破圈：“闪购剧场”构建内容到消费最短路径
宅家经济升温，在线视频成即时零售重要流量入口。截至2025年7月，在线视频APP活跃用户达8.15亿，渗透率64.5%，人均使用时长同比增22%。小红书“综艺同款”“明星同款”话题浏览量分别达2200万、166亿，内容种草效应显著。淘宝闪购推出“闪购剧场”IP，打通“内容种草—即时下单”闭环，打造品牌品效营销新阵地。
1. 深度绑定内容生态，实现“边追剧边下单”
“闪购剧场”将视频内容转化为交易场景，用户可一键购买剧中同款商品，30分钟送达。合作模式包括：
- 品牌自有IP合作：联合亿滋、可口可乐等打造热剧营销，某品牌活动期生意增长近350%，爆发日增长超680%；
- 多品牌联合营销：IP活动触达用户超5000万，引流至会场超千万人次，商业化投入超千万元；
- 品牌×平台×IP联合冠名：深度定制内容，实现“宣发—种草—转化”全链路覆盖。
2. 可口可乐×《凡人修仙传》：粉圈联动撬动品牌爆发
可口可乐通过“三方联投+粉圈联动+会场承接”策略，实现曝光与销量双增长。
- 跨界资源联动：淘宝闪购、优酷、可口可乐三方联投，并在西子廊桥投放线下广告，引导粉丝打卡；
- 场景化商品定制：打造追剧同款餐品组合，用户一键下单，30分钟送达；
- 生意爆发显著：活动期间引导用户超百万，生意与订单量同比均增长近300%。
3. 李锦记×《百厨大战》：从“看菜谱”到“买同款”的品效闭环
李锦记精准切入“烹饪灵感—食材采购”零时差需求，打造调味品场景营销范本。
- 内容深度定制：联合冠名综艺，植入“中国味”叙事，设立“美味即刻达”专属站点；
- 全域曝光引流：线上线下多渠道曝光破亿，覆盖北京、上海、武汉等地大屏；
- 转化效果突出：首周生意增长270%+，订单增长330%+，第二波活动生意增长达370%+。
三、出行场景革新：“24h随便点”让即时零售随“行”而达
文旅热潮下，“极简出行”兴起，小红书相关话题浏览量超4600万。淘宝闪购推出“闪购包”服务，联合飞猪打造“24h随便点”IP，将服务从“到家”延伸至“随行”，覆盖出行微粒化需求。
1. 三款“闪购包”精准匹配出行人群需求
针对不同出行场景，推出定制化解决方案：
- 开心包：联合休闲食品品牌，满足亲子出游即时补给；
- 微醺包：整合酒水与零食，适配户外小酌场景；
- 清爽包：携手家清与女性护理品牌，解决应急需求。
2. 跨生态联动飞猪，抢占节假日营销窗口
2025年国庆中秋假期国内出游达8.88亿人次，节日成出行场景营销关键节点。“24h随便点”与飞猪合作，通过“线上种草+线下派样+品牌联动”实现全域覆盖。
- 暑期出游季：站外曝光超2亿，进站搜索环比增长300%+；
- 国庆小长假：合作品牌整体GMV同比增长超160%，亿滋订单增长200%+；
- 线下场景渗透：在全国24城投放分众广告，并在热门旅游城市酒店开展派样活动，结合小红书达人种草，实现双向转化。
以亿滋奥利奥与青岛啤酒推出的“微醺包”为例，借助“24h随便点”跨生态资源，成功将品牌曝光转化为即时销量，出行场景成为新增长曲线。
四、未来展望：从场景破界到生态重构，即时零售开启价值共创新阶段
报告指出，即时零售的竞争核心已从“商品丰富度”转向“场景洞察力”，未来呈现三大趋势：
1. 场景边界无限拓宽：从“到家”到“任何地方”
服务将延伸至酒店、公园、景区等用户所在空间，实现“万物即得”，满足任意场景下的碎片化需求。
2. 生态价值升维：从“配送工具”到“综合服务平台”
平台将升级为覆盖24小时全场景的综合性服务生态，通过与文旅、文娱、社交等外部联动，构建“即时零售+”网络，赋予交易更多情绪与场景价值。
3. 品牌关系重塑：从“销售渠道”到“价值共创伙伴”
平台将与品牌共同挖掘用户微粒化需求，共创专属解决方案。亿滋大中华区销售副总裁Leslie Huang表示，场景化触达不仅能增强用户认知，更能直接转化为生意增长；李锦记亦通过“闪购剧场”实现传统产品与现代消费的新连接。这种价值共创将成为品牌长效增长的核心动力。
从“速度革命”到“场景革命”，即时零售3.0时代的关键在于对用户需求的精准洞察与即时满足。淘宝闪购通过“闪购剧场”“24h随便点”等IP创新，为可口可乐、李锦记、亿滋等品牌提供场景化增长范本。未来，随着生态整合能力提升，即时零售将真正成为大众生活的“一站式服务枢纽”，构建品牌与用户更紧密的价值联结。
