直播电商监管升级：《直播电商监督管理办法》即将落地
作者｜于城 编辑｜文定
直播带货已从早期“小打小闹”发展为动辄“上亿成交”的主流销售方式，但伴随高增长的是货不对版、价格虚标、数据注水等乱象频发，消费者信任受挫，合规商家亦承受不公竞争压力。野蛮生长的“草台班子”模式难以为继[2]。
全链条责任压实：平台、商家、主播、MCN均被纳入监管
《直播电商监督管理办法》即将正式出台，标志着行业监管进入系统化、全链条、强问责新阶段[3]。新规不再仅聚焦直播间话术，而是将责任延伸至货品源头、平台审核、主播宣传、售后服务等全部环节，明确“谁来负责、负什么责”[4]。
平台须当好“守门人”
平台不得以“技术中介”为由推卸责任。须严格审核入驻商家、主播及MCN资质；建立直播话术与商品上架双重审核机制；及时处置违规行为，包括限流、封号；并设立投诉处理与纠纷调解通道[5]。此前“小鹅通”因未审商家资质被罚，已释放明确信号[6]。
商家承担第一责任
作为货品源头，商家须确保商品真实、价格合规、资质齐全。食品、化妆品等敏感类目严禁使用“三无产品”或夸大功效表述[7]。价格标注须符合《价格法》《反不正当竞争法》，如“原价999现价299”需提供真实可溯依据。宁波某仿冒鞋卖家被罚超百万元，即是典型警示[8]。
主播宣传必须真实准确
主播，尤其是头部主播，须对口播内容的真实性、准确性、全面性负责。“全网最低”“用了就白”等夸张话术风险极高[9]。“太原老葛”因虚假宣传及价格欺诈被罚560万元，印证法律红线不容触碰[10]。
MCN机构须履行管理职责
MCN不能再仅做“中间商抽成”，须建立主播培训、选品审核、直播监督及问题响应全流程管理制度，对主播行为与推广商品质量承担管理责任，责任层级由“连接”升级为“管理”[11]。
四大高危雷区：虚假宣传、价格欺诈、货品不合规、数据造假
虚假宣传
夸大产品功能属高频高危行为。辛选集团今年2月因功效宣传无依据被罚175万元[12]。今后，涉及食品、保健品、化妆品等功效宣称，须有备案、专利、实验报告或权威检测支撑，否则即构成违法[13]。
价格欺诈
“虚构原价”“先涨后降”“模糊比价”等促销话术面临严查[14]。“太原老葛”案中，其宣称的“原价”无法证实，构成误导性价格欺诈[15]。所有折扣必须清晰标明对比对象、时间、场景及条件[16]。
货品不合规
商品本身资质缺失、仿冒贴牌、无证生产等行为将被全链追责[17]。宁波仿冒鞋案中，货品被没收并处百万元罚款，警示商家务必严审执照、许可证、检测报告，杜绝来路不明、资质存疑商品[18]。
数据造假
刷单、刷粉、刷好评等行为被明确定性为“通过编造数据进行虚假宣传”，列入重点打击对象[19]。四川某刷量公司被罚27万元，同时面临直播间关停、信用降级、流量扶持取消等连锁后果，店铺实质“死亡”[20]。
监管不是设限，而是回归价值竞争的新起点
新规旨在构建覆盖直播电商全链条的责任体系，推动行业从“流量至上”的数字游戏，转向依靠产品质量、服务能力和用户体验的真实较量[21]。中国商业联合会直播电商委副会长曹磊指出，这将加速劣币出清，为守法诚信的“良币”商家腾出市场空间与消费者信任[22]。
直播电商正告别野蛮生长，迈入健康、可持续的“成年期”[23]。这不是“不能做直播”的时代，而是“胡来不能做直播”的时代。谁能率先完成合规转型，谁就能在下半场跑得更稳、更远[24]。
