沙特美妆市场：全球最高人均消费背后的结构性机遇
2025年1月8日，沙特美妆电商平台Nice One在沙特证券交易所挂牌上市，首日股价即触及30%涨停线。机构认购超额139倍，募资3.23亿美元，市值突破10亿美元，成为中东首个美妆电商独角兽。
这并非孤立事件。美国最大美妆零售商Ulta Beauty已于2025年11月在科威特开设中东首店，沙特吉达门店将于2026年3月开业；欧莱雅于2024年3月推出专为中东研发的清真认证护肤产品线[2]。国际巨头正以真金白银押注该市场。
一个关键数据印证趋势：沙特女性年均美妆消费达909美元，位居全球第一，是英国女性的近两倍、中国女性的九倍以上[3]。背后是深刻结构性变化：女性劳动参与率从2019年的23%跃升至2024年的36%，2030愿景目标为40%[4]。经济独立推动消费需求持续释放。
对中国美妆品牌而言，机会与挑战并存：迷底MIDI已在沙特开设超50家门店，单店月销表现亮眼；花西子虽亮相迪拜世博会，但中东布局进展有限。差异核心在于定位与执行逻辑[5]。
1. Nice One上市：市场信号
成立仅8年的Nice One获139倍机构超额认购，凸显资本市场对沙特电商增长潜力的认可[6]。其由Omar与Abdulrahman Al Olayan兄弟2017年在利雅得创立，初期仅为Instagram小店，现已拥有超400万注册用户、2.8万SKU、500多个合作品牌；2023年完成290万笔订单，售出1800万件商品[7]。
沙特美妆电商渠道年复合增长率达9.72%，远高于整体市场3.7%的增速；预计2025年线上销售将贡献行业45.5%收入，数字化转型加速[8]。
Nice One的成功亦揭示核心消费逻辑：社交媒体驱动决策。沙特97%人口拥有智能手机，互联网普及率达98%；Instagram、Snapchat和TikTok深度影响购买行为。通过精准社媒营销与网红合作，Nice One两年内新客获取成本降低36%，新客增长达58%[9]。
更宏观看，Nice One IPO是沙特资本市场对消费升级赛道信心的集中体现。此前一个月，传统香水品牌Al Majed for Oud同样成功IPO，募资1.88亿美元，认购火爆[10]。美妆作为增长最快品类之一，已成为资本焦点。
2. 沙特消费者画像
理解市场，须先理解消费者。沙特女性年均美妆消费909美元，全球第一；阿联酋女性为694美元，英国为505美元，中国约100美元[11]。差距源于文化与经济双重动因。
高消费背后的文化逻辑
阿拉伯文化高度重视仪容仪表。尽管公共着装保守，化妆护肤从未受限，反而是文化重要组成部分[12]。71%沙特消费者认同“价格越高质量越好”，比例远高于美国的43%，显示对高端产品的天然信任与溢价支付意愿[13]。
香水是核心品类。传统阿拉伯Oud香水有深厚根基，人均消费远超全球均值，并延伸至护肤、彩妆、身体护理等全品类[14]。
年轻化的人口结构
沙特总人口约3800万，超70%年龄在35岁以下，中位年龄仅31岁[15]。18–34岁女性平均每月美妆支出超100美元；她们消费意愿强、接受新品牌度高、社媒使用率高，且日益成为家庭消费决策主导者[16]。
消费渠道的变迁
77%沙特消费者倾向数字化购物体验，全球领先[17]。线上便捷性、丰富选品及配送优化正重塑习惯。但线下仍不可替代：利雅得、吉达、达曼大型购物中心及Faces、Al Nahdi等专业连锁仍是主要场景。全渠道布局已成标配[18]。
3. 2030愿景重塑市场
沙特美妆增长非偶然，而是“2030愿景”结构性改革的成果[19]。该计划旨在推动经济多元化、减少石油依赖，核心一环是提升女性社会与经济参与度。
愿景原定女性劳动力占比从22%提至30%，已于2020年提前实现。最新GASTAT数据显示，2024年该比例已达36%，较2019年（23%）大幅提升；女性失业率从2022年19%降至2024年约13%[20]。财政部长宣布正向2030年40%新目标迈进[21]。
收入增长与消费升级
女性就业率提升直接带动可支配收入增长。预测沙特人均可支配收入将达约9万沙特里亚尔（约2.4万美元），同比增长5%[22]。更多女性获得经济独立，意味着其在美妆护肤上具备更强支付能力与决策权。
值得注意的是，沙特女性现占中小型企业（SME）45%的所有权。女性创业者催生本土美妆品牌崛起，如Asteri Beauty、Moonglaze、Jayla等，正挑战传统格局[23]。
社会开放与消费释放
2017年解除女性驾车禁令，2018年允许进入体育场馆，2019年开放旅游签证，电影院重开；2024年沙特首次举办泳装时装秀，被国际媒体称为“历史性突破”[24]。生活方式转变拓展了美妆使用场景与频次，推动需求增长[25]。
4. 竞争格局分析
欧美国际大牌牢牢主导沙特美妆市场[26]。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH等占据高端市场主要份额；彩妆领域MAC、香奈儿、欧莱雅、妙巴黎占比较高；护肤领域妮维雅、Signal、Dove长期占据心智[27]。
高端市场的激烈竞争
国际品牌正加大投入：2025年11月，Ulta Beauty在科威特开设中东首店，面积1.5万平方英尺，覆盖300余个品牌；2026年3月将在沙特吉达Red Sea Mall开设首店[28]。法国Guerlain于2024年11月在利雅得开设首家专卖店，配设女性水疗中心[29]。
对资源有限的中小品牌而言，正面挑战高端市场几无可能——欧美品牌数十年积累的品牌认知、渠道与营销能力构成极高壁垒[30]。
平价市场的机会窗口
但在高端之外，平价与中端市场仍存大片空白[31]。数据显示，大众产品（mass products）占沙特化妆品市场69.34%份额，主流消费者日常使用仍以平价产品为主[32]。当前占据该市场的多为缺乏品牌溢价的白牌或本地小品牌，缺少兼具“高性价比+品牌体验”的有力竞争者[33]。
中国品牌迷底MIDI正是瞄准这一空白。其定位“高性价比的美学生活百货”，价格介于白牌与国际大牌之间，既提供品质保障，又保持亲民价格，精准匹配沙特中产“要品质、也要划算”的需求[34]。
本土品牌的崛起
沙特本土美妆品牌快速成长：Asteri Beauty于2024年线上首发后迅速扩展至全国4家门店，主打纯素、零残忍配方，专为中东极端气候研发，门店设计融入沙特文化遗产元素[35]。
Moonglaze由沙特网红Yara Alnamlah创立，2024年11月成为首个入驻伦敦Selfridges百货的沙特美妆品牌[36]。这表明：沙特消费者对“国产品牌”接受度提升，文化认同与清真认证正成为差异化竞争的重要武器[37]。
5. 中国品牌的机会与挑战
迷底MIDI是绕不开的标杆案例。其主打“创意生活美学”，SKU超3000种，涵盖美妆、护肤、妆具、时尚配饰等[38]。截至2023年底，已在沙特开设约50家门店，平均单店面积超200平方米[39]。
成功的三个关键要素
第一，精准市场定位。迷底MIDI避开与欧莱雅、雅诗兰黛正面交锋，锁定被国际大牌忽视的平价市场。“高性价比”理念契合沙特消费者对“物有所值”的追求——他们虽信奉“价格越高质量越好”，但并非人人愿为奢侈品买单[40]。
第二，持续本土化投入。五年间进行三次品牌VI升级，从店铺形象、陈列设计到商品结构均针对性调整，展现对本地市场的尊重与深耕[41]。
第三，线下渠道深耕。不同于多数专注电商的出海品牌，迷底MIDI选择重资产线下扩张路线。数十家门店在主要城市形成规模化品牌存在感，让消费者可“触摸”产品、体验服务——在高度依赖线下体验的市场，该策略已被验证有效[42]。
花西子的中东启示
与迷底MIDI形成对比的是花西子的中东实践：2021年亮相迪拜世博会引发关注，2024年再度合作伊玛尔酒店集团举办文化交流活动[43]。但市场表现并不顺利[44]。原因在于：其“高端国货”定位需直面欧美大牌，而沙特消费者尚未建立对中国美妆的高端认知；“东方彩妆”文化定位虽具差异，却难在同具深厚美妆传统的中东市场形成足够吸引力；以电商与社媒为主的打法，在线下强势市场遭遇水土不服[45]。
二者对比揭示关键命题：进入沙特市场，定位比情怀更重要，务实比高调更有效[46]。找准自身能赢的细分市场，比盲目追求品牌调性更关键。
6. 切入路径与关键要点
对中国品牌而言，以下为进入沙特市场的关键考量：
清真认证要点
清真（Halal）认证在沙特非强制，但被强烈建议[47]。SFDA负责化妆品注册监管，所有产品须在GHAD系统完成注册；清真认证则由独立宗教机构颁发，不属SFDA管辖[48]。
但从商业角度看，清真认证价值显著：沙特清真化妆品市场预计将从2024年35.7亿美元增至2033年111.6亿美元，年复合增长率13.5%[49]。若产品含胶原蛋白、动物油脂、酒精等易引发宗教顾虑成分，清真认证可大幅提升消费者信任。欧莱雅Garnier于2024年3月专为中东推出的清真认证线，即为明证[50]。
渠道布局策略
建议采取“线上入门、线下扎根”策略[51]。
线上渠道可作为测试市场反应、积累初始用户的起点。主力平台包括亚马逊沙特站（Souq.com转型）、本土平台Noon（背靠沙特主权基金）及垂直美妆电商Nice One等[52]。美妆电商渠道正以9.72%年复合增长率扩张，为新品牌提供相对低门槛入口[53]。
但最终立足，线下不可或缺。沙特消费者强烈偏好线下购物，尤其美妆这类需试用体验的品类。主要线下渠道包括：大型购物中心（如Riyadh Park、Red Sea Mall）、连锁美妆零售商（Faces、Al Nahdi）、药妆店[54]。找到可靠本地合作伙伴至关重要——沙特市场规则独特、渠道关系复杂，“杀入式”进场几乎注定失败。借助本地经销商或零售商的渠道资源与经验，才是可行路径[55]。
本土化关键
本土化不是简单翻译说明书，而是产品、包装、营销的全面重新设计[56]。
产品层面需适配沙特气候（炎热干燥）、肤质特点及使用场景：防晒与保湿是核心护肤诉求；彩妆需强调持久度与抗脱妆性能[57]。
包装层面须尊重文化禁忌，避免不当图像元素；产品说明必须配备阿拉伯语版本[58]。
营销层面，Instagram、Snapchat、TikTok是消费者最活跃平台，网红营销效果显著。推荐是影响购买决策的第一因素，最受信任推荐来自美妆专家与网红[59]。
迷底MIDI五年三次VI升级，正是本土化持续投入的典范——这不是一锤子买卖，而是需长期耕耘的过程[60]。
沙特美妆市场机会真实：46亿美元规模、全球最高人均消费、结构性增长动能、平价市场空白。但机会有前提：需精准定位、持续本土化投入、可靠本地合作伙伴，以及3–5年长期耐心[61]。Nice One用8年从Instagram小店成长为10亿美元独角兽，迷底MIDI用5年开出数十家门店。Ulta Beauty已来，欧莱雅清真线已上架，留给新玩家的时间窗口正在收窄[62]。
理性评估自身资源与能力，找到能赢的细分市场，做好长期投入准备，才是进入沙特市场的正确姿势[63]。
