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作者 | 八个橙     来源 |互联网品牌官

“三个月送外卖，赚够1.5万买相机”。

美团这条外卖宣传片刚上线，评论区就炸了。

没几天，广告紧急下架，网友的吐槽刷满了社交平台。

这条离谱的广告到底说了一个什么故事呢？

主角是位前平面设计师，因厌倦了之前的职业生活，转行送外卖，最后凭着努力在三个月内攒下1.5万元，买了台专业相机。

图源：视频截图

广告传递的“送外卖能随时欣赏沿途风景，离梦想更近”中心思想让很多人感到不适。

有骑手表示：自己每天跑12小时以上，每月到手刚够4500元，刨去支出，能存下3000就不错了。

美团作为行业龙头，不可能不知道普遍的收入情况。

最惨的是里面的女演员，她前一天刚在小红书晒出“上央视”的喜悦，转头就因为这条广告被网暴。

最终，她发长文道歉，删掉了所有相关动态。其实需要道歉的另有其人。

有网友表示，“最惨的是，牛马为牛马的广告背了锅”。

现在看，这场翻车，本质上是“悬浮宣传”和“群众现实”的正面碰撞。

美团想塑造“奋斗就能成功”的形象，却忘了它的用户和劳动者，都活在真实的烟火里。

骑手的真实生活没有“三个月买相机”的浪漫，只有“多跑一单多赚一块”的踏实，也没有镜头里的光鲜，只有风雨里的狼狈。

美团的广告，却恰恰抹去了这些最真实的细节。

有网友调侃：“不如让美团高管去跑一个月外卖，记录一下他能不能月入5000。”

这个调侃，戳中了关键。

如果美团真的想做有温度的宣传，根本不用编故事。

让高管穿上骑手服，体验一天12小时的奔波：凌晨爬起来送早餐，正午顶着太阳送外卖，暴雨天在积水里推车，超时后面对顾客的冷眼。

记录下这些真实的瞬间，最后让高管对着镜头说一句“对不起，以前我不知道你们这么难”，再宣布“提高骑手底薪”“优化差评机制”，比任何虚构的故事都有力量。

可惜，美团选了最省力也最无效的方式。

作为外卖行业的“一哥”，美团积累的口碑本就不算完美。

骑手记得它的接单方便，也记得它的规则苛刻。而京东、阿里这些对手，没有这些历史包袱，反而能靠着“接地气”的宣传抢占市场。

在这样的处境下，美团更应该明白：群众要的不是虚假的感动，是真实的尊重。

这份尊重，在美团当前的处境下更显重要。

最新财报显示，三季度美团核心本地商业板块营收达674亿元，过去12个月的交易用户数更是突破8亿，用户基本盘看似稳固。

但与之对应的是，第三季度160亿的亏损——外卖大战中飙升的各项支出里，就包括本就该落实的骑手保障成本。

图源：微博

一边是用户规模的增长，一边是亏损的压力，更棘手的是京东、阿里在本地生活领域的强势进攻。

行业老二及京东这类新对手，没有沉重的口碑包袱，反而能凭借更贴近群众的姿态轻松上阵。

在这样的竞争格局中，宣传本应是拉近与用户、骑手距离的桥梁，可美团却用一条脱离现实的广告，亲手把桥拆了。

与其花心思编造“三个月攒1.5万”的童话，不如把精力放在优化骑手福利、提升服务体验上。

美团的广告翻车，给所有企业提了个醒：别再用悬浮的故事欺骗群众，别再把基层劳动者的汗水，当成营销的工具。

你的消费者和员工，都活在真实的世界里，能分辨出什么是真诚，什么是套路。

广告下架了，演员道歉了，但这件事不该就这么过去。

美团正视骑手的真实处境：提高一点底薪，优化一下差评机制，在暴雨天多给一点超时宽容。

这些实实在在的改变，比一百条“奋斗鸡汤”都管用。

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