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作者 | 李大为 来源 |互联网品牌官
美团刚交出的2025年三季度财报，把“反差”两个字写得明明白白。
一边是总营收955亿元同比微增2%，8亿交易用户创下新高；
另一边是160亿元的净亏损，和去年同期128亿元的盈利形成刺眼对比。
不少人看不懂，亏成这样，怎么还说美团赌赢了？
先把财报里的关键数据摆清楚。核心的本地商业板块，也就是大家最熟悉的餐饮外卖；
收入674亿元反而同比降了2.8%，141亿元的经营亏损算下来，每赚100块外卖收入要亏掉20.9块。
这个数字背后，是年初就没停过的外卖补贴大战——满减、红包、低价套餐轮番轰炸，有的平台甚至祭出“0元配送”，全行业都陷在低价内卷里。
但美团的“赢”，恰恰藏在亏损的另一面。三季度餐饮外卖月活跃交易用户飙到历史峰值，过去12个月累计突破8亿，APP日活同比涨了20%还多。
更关键的是用户质量在变，以前偶尔下单的中低频用户，现在越来越常打开APP，消费也不局限于吃饭，买药、买生鲜、买鲜花的订单占比越来越高。
真正让美团有底气的，是高客单价订单的绝对优势。
电话会议里透的数很实在：客单价超15元的订单交易额，美团占了三分之二以上；
30元左右的订单，市占率更是接近70%。要知道，这种高价值订单才是能给平台和商家真正带来利润的，低价单看似热闹，大多是赚吆喝不赚钱。
这种优势不是靠补贴堆出来的。
面对行业低价混战，美团没跟着瞎掺和，反而去啃“硬骨头”：跟口碑好的品质商家深化合作，把商超、医药这些高价值品类做全，更死磕配送稳定性。
遇到暴雨、台风或者春节这种高峰期，美团骑手的送达速度和准时率优势很明显，而这正是高客单用户最在意的。
愿意多花钱的用户，图的就是省心可靠。
说美团赌赢，还因为它手里有足够的“底牌”。
截至9月底，现金和短期理财加起来有1413亿元，这么厚的家底，才能在补贴大战里守住阵地不慌神。
而且新业务已经开始接棒，280亿元的收入同比涨了15.9%，虽然还亏13亿，但亏损率比上季度收窄了2.5个百分点。
小象超市、快驴进货这些零售业务增速不慢，海外的Keeta更成了惊喜，香港提前盈利，中东市场稳步扩张，10月还扎进了巴西。
即时零售的爆发更能说明问题。7月份单日订单峰值破了1.5亿单，平均34分钟就能送到。
10月推的“品牌官旗闪电仓”覆盖了3C、美妆等多个品类，双11首日就有几百个仓销售额翻了3倍。
到店业务也没拖后腿，商户和用户数都创新高，平台攒下的真实评价超过250亿条，光是这一年就新增了35亿条，这些都是实实在在的壁垒。
看懂美团的表现，得先搞懂2025年外卖行业的底色。
内卷到极致的“三国杀”。美团、阿里、京东三个玩家，打法完全不同，也藏着行业未来的走向。
阿里的路数是“捆绑拉新”，把饿了么会员和淘宝、优酷这些权益打包。
短期内确实能拉来不少新用户，但靠补贴堆起来的用户粘性差，商家和骑手的权益也没跟上，长期能不能稳住很难说。
京东走的是“错位竞争”，靠自家物流主打高端餐饮和生鲜配送，服务是稳，但自建团队成本太高，规模扩不太快，只能在细分市场里发力。
最值得琢磨的是美团的选择：不搞低价流量战，转头深耕高价值用户。
通过“必吃榜”筛选优质商家，用会员权益留住核心用户，再靠AI优化配送路线提效率，慢慢形成了“好商家吸引好用户，好用户带动好订单”的循环。
这种循环看起来见效慢，但在流量红利见顶的今天，比单纯堆用户数量管用多了。
财报里核心用户的留存率和消费频次持续上涨，就是最好的证明。
其实行业里早就有共识：靠烧钱换流量的玩法走不远。
商家总亏着钱做补贴，迟早撑不下去；
骑手为了补收入拼命加班，服务质量肯定受影响；平台长期亏损，也没法投入资金提升服务。
最后只会是全行业受损，没有真正的赢家。
现在的外卖行业，已经从“抢用户数量”变成了“抢用户质量”
谁能留住愿意为好服务买单的高价值用户，谁能让商家赚到钱、骑手有保障，谁才能站稳脚跟。
美团这季度的亏损，更像是为长期发展交的“学费”。
用短期补贴换用户结构优化，用高客单优势筑壁垒，用新业务打开增长空间。
160亿的亏损确实扎眼，但8亿高粘性用户、三分之二的高客单市占率、1400多亿的现金储备，还有稳步扩张的新业务，这些才是决定胜负的关键。
等到行业低价内卷的潮水退去，留下的一定是像美团这样扎实做价值的玩家。
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