试玩广告：提升游戏ROI的新方式
2018年，Facebook推出试玩广告（Playable Ads）。作为一种交互式视频广告，试玩广告无需下载即可让用户在线体验游戏，具有互动性强、适用性高等特点，能真实还原场景并高效提升用户转化与留存，为游戏广告带来更高ROI。
数据显示，试玩广告带来的游戏付费率比其他数字营销形式高出3.56个百分点。
试玩广告的优势
- 让用户提前感受真实的游戏操作体验。
- 在安装前了解游戏玩法。
- 精准触达对游戏更感兴趣的用户群体。
- 通过高效的转化与留存提升ROI。
试玩广告的组成部分
- 介绍视频： 用户浏览Newsfeed时会看到一段引导界面，带有游戏控制器图标及“Tap to try”提示。
- 游戏演示： 点击后提供简短交互演示，使用户在安装前体验应用。
- 行动号召： 试玩结束后，用户可通过按钮跳转至App Store或Google Play商店下载应用。
试玩广告案例分享
案例1：Playrix
公司背景： 全球领先的移动游戏开发商之一，旗下多款游戏长期位列App Store和Google Play畅销榜前50。
客户诉求： 吸引更多有价值的玩家，提升游戏营收。
投放方式： 在Homescapes益智游戏中对比试玩广告与其他数字广告效果，测试周期为14天。
效果： 安装成本降低2倍，回收提高1.7倍，应用内购买提升1.5倍。
案例2：Glu Mobile
公司背景： 成立于2001年，其多元化产品长期位于各大排行榜畅销榜单。
客户诉求： 吸引潜在玩家以优化广告支出。
投放方式： 利用互动创意工作室开发设计，用户通过点击“立即播放”设计房间，最终通过“立即安装”完成下载。
效果： 回收提高16%，用户点击提升2倍，投放成本降低33%。
案例3：Rovio Entertainment
公司背景： 以《愤怒的小鸟》闻名全球的游戏研发公司。
客户诉求： 测试新型数字广告形式，增加游戏Angry Birds Blast的应用程序安装量。
投放方式： 游戏中用户需弹出气球拯救鸟类并击败猪群，结合LAL受众投放至美国前10%付费类似人群。
效果： 投放成本降低34%，用户点击提升6倍，付费用户安装成本降低40%，7日回收提高70%。
试玩广告制作要点
- 利用视频吸引注意力： 提供高质量预览或简短教程。
- 制作清晰有趣的游戏演示： 开始时添加文字或图片说明，指引用户操作。
- 照顾新玩家需求： 呈现体现游戏特色的演示内容。
- 优化创意： 设计关键要素如游戏时长、难度等级和视觉吸引力。
- 测试多个素材： 尝试多种创意手法找到最佳方案。
创意思路建议
休闲游戏
- 直接还原核心玩法： 轻度简单玩法可直接展示。
- 注意： 添加引导手势，确保新手易上手；CTA按钮明显，尝试多样化文案。
中重度游戏
- 提取小玩法： 如SLG策略元素或动作击杀感。
- 注意： 突出核心用户体验，例如多人对战中的“大招击杀”元素。
试玩广告创建流程
- 创建以安装为目的的广告系列，在广告层级选择单视频，并勾选添加试玩广告素材。
- 上传试玩广告素材，检查各机型广告预览。
- 检查Call to Action按钮能否正常跳转。
- 上传介绍视频，格式与普通视频广告一致。
- 如何预览？在PC端用preview按键浏览素材；手机端需收到通知后从主页浏览。
素材技术要求
游戏演示
- HTML5格式，不使用mraid.js。
- 单个HTML文件，素材需为URI压缩数据。
- 使用Javascript function FbPlayableAd.onCTAClick。
- 小于2MB，不允许外部网络加载动态素材。
- 素材应为纵向模式，不应包含JS重定向或发出HTTP请求。
介绍视频
- 宽高比必须是方形（1:1）或横向模式（16:9）。
- 推荐最高分辨率视频，文件大小不超过4GB。
- 最短时长1秒，最长时长240分钟。
