中金研究
2025年传媒板块呈细分领域行情轮动中整体上行格局，政策利好、新品周期、华流出海、IP经济需求景气与AI技术迭代多重因素共振，重点公司普遍实现业绩提振与估值修复。展望2026年，行业有望在政策赋能下开启新周期，AI、出海与IP化成为三大核心驱动力。
传媒行业2026年展望综述
市场表现回顾
2025年传媒板块整体呈细分领域轮动、震荡上行态势。截至11月30日，申万传媒指数涨幅约29.7%，位居各行业上游。
图表1：传媒板块2019年至今涨跌幅：A股市场
注：统计截至2025年11月30日 资料来源：iFinD，中金公司研究部
图表2：传媒板块2019年至今涨跌幅：海外市场
注：统计截至2025年11月30日 资料来源：iFinD，中金公司研究部
传媒行业2026年机会研判
2026年，传媒行业将呈现四大趋势：
► 趋势一：政策友好下迎来新内容周期
游戏行业受益于版号发放常态化，供给侧明显回暖；视频剧集行业随广电新规细则逐步落地，有望进入内容创新与机制优化的关键窗口期。
图表3：政策友好有望赋能新内容周期：游戏和剧集供给侧趋势一览
注：统计截至2025年10月15日 资料来源：国家新闻出版署，国家广电总局，云合数据，中金公司研究部
► 趋势二：AI发展迈入新阶段
AI原生应用将从工具辅助转向创意主体，推动网文IP影视化产能提升，并助力游戏、广告等内容制作自动化及收入端优化。
图表4：AI赋能内容生产全流程，多领域AI原生应用兴起
注：标红环节为我们观察到AI已开始渗透的内容生产环节 资料来源：公司公告，公司官网，中金公司研究部
► 趋势三：华流内容出海扬帆
文化出海已在游戏、网文、短剧赛道形成成熟路径，2026年将迈向精品化新阶段，从粗放输出转向“文化内核+本土化适配”，实现因地制宜发展。
► 趋势四：IP经济加速繁荣
IP内容、IP消费品、IP服务与体验等商业化路径多点开花；伴随产业链各环节成熟，产业有望迎来规模化增长和系统性价值重估。
图表5：IP内容、IP消费品、IP服务与体验共同驱动IP完成商业化
注：统计时间截至2025年11月3日 资料来源：金添动漫招股书，各公司官网，中金公司研究部
数字媒体：政策友好期，内容与产业链深化并重
长视频：政策赋能新周期，内容创新驱动行业复苏
短剧竞争趋于平稳，长视频平台外部压力缓解；剧集供给侧逐步企稳，广电新规将促进内容供给升级与机制优化。
图表6：视频行业政策一览
注：统计时间截至2025年10月14日，列示经筛选的部分政策 资料来源：柠萌影视招股书，国家广电总局，中国电视剧制作产业协会，中金公司研究部
会员业务仍是平台发展重点，会员数与ARPPU均有提升空间。
音乐：付费音乐可持续发展，产业链价值深度挖掘
腾讯音乐与网易云音乐维持双强格局；汽水音乐MAU虽持续上升但环比增速放缓，对现有格局实质性影响有限。腾讯音乐有望中短期拓展演唱会主办与票务业务，强化SVIP权益及用户精细化运营能力。
图表7：中国音乐娱乐行业结构图：音乐流媒体平台或进入产业链价值深挖期
注：统计截至2025年11月30日 资料来源：灼识咨询，艾瑞咨询，风华秋实招股书，各公司官网，中金公司研究部
IP：产业发展或迎黄金期，关注市值双击潜力
2026年以IP为核心驱动的商业生态有望通过内容创作、消费品开发、服务体验延伸的全链条，持续释放多元价值，惠及IP内容方、运营方及全产业链参与者。
华流出海与AI提效：短剧和网文出海机会
文化出海正从流量导向转向文化扎根；2026年将更注重以精品文化、价值追求为引领，因地制宜输出优质内容。
社交社区：AI应用深度提升，海外仍为蓝海市场
AI应用：加强深度，头部平台保持领先
头部社交平台已完成AI在内容创作、审核、交互及搜索等全流程覆盖；高专业性/时效性内容契合AI搜索，大众化娱乐内容契合AI创作，内容+交互双属性平台契合AI交互。
图表8：各社交社区平台的定位及契合的AI交互流程
资料来源：腾讯科技微信公众号，中金公司研究部
出海发展：全球范围内在蓝海市场针对细分需求差异化竞争
中东市场开放程度高、线上社交习惯成熟；主流出海社区聚焦区域与人群定位，在游戏、K歌、直播等场景融合本地文化，深耕本土。
社区增长与商业化：关注生态优化与变现效率提升
社交社区商业模式以获取流量为基础，通过广告、游戏、会员付费等方式变现；关键优化方向在于提升平台总时长与单位流量变现效率。
游戏行业：情绪消费驱动增长，东方厂商重构全球版图
供需关系：用户侧情绪消费力提升，游戏关注长效陪伴与交互
用户对游戏定位从功能性娱乐升维为社交、情感联结与文化认同媒介，单用户开支持续性增强。产品设计呈现“两端化”：一端深入垂直满足细分需求，一端依托泛化玩法覆盖大DAU；同时强化用户间、用户与产品的长线互动，加速向GaaS（游戏即服务）模式演进。
图表9：部分年内新游虽首月流水相对平淡，但重视后续生命周期持续性，表现后来居上
注：1）上述为2025年上线的移动游戏，并依据产品上线后30日国内全平台流水状况进行排名，上线不足30日的产品根据其目前流水状况推算首月流水。数据来源于伽马数据移动游戏流水测算，仅供参考。2）同色为同一产品 资料来源：伽马数据，七麦数据，游戏工委，中金公司研究部
出海突破：东方厂商崛起，差异化身位、精细化研运能力及东方叙事能力增强
《黑神话：悟空》《三角洲行动》《燕云十六声》等3A级产品获全球认可；《Last War》《Whiteout Survival》等手游以中轻度与重度融合玩法拓展增量市场。驱动因素包括：技术工业化能力跃升、精细化研运能力全球领先、IP生态构建能力强化。
期待AI的新变化：效率侧从“辅助工具”到“核心生产力”，创意侧仍在等待新模式诞生
AI在效率侧重构开发流程，头部厂商强化工业化产出，中小厂商获得技术平权；创意侧仍需探索可规模化释放叙事与交互创造力的新范式。
营销广告：AI快速渗透，关注高效媒介
AIGC已覆盖图文视频等多种广告素材生成形式，显著缩短制作周期、降低制作成本。未来分工逻辑将重构：AI主导“规模化生产”，人类聚焦“差异化表达”，推动创意人力向高阶能力升级。
图表10：国内市场AI完成各营销环节不同程度工作的广告主占比情况
资料来源：CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》，中金公司研究部
算法演进方向正由“精准推荐”迈向“预见需求”，覆盖“用户洞察-创意生成-投放优化-效果评估”全链路；重点关注具备数据壁垒/算法先发优势平台，以及多模态理解能力与生态协同效率兼备的企业。
图表11：叠加奖励模型的OneRec算法实现效果：用户停留时长显著提升（主站 +0.5%，极速版 +1.2%）、7日用户生命周期 (LT7) 增长（主站+0.05%，极速版+0.08%）
注：数据为OneRec在快手主站和极速双端app的短视频推荐主场景上，进行的为期一周5%的流量测试 资料来源：快手工作论文《OneRec Technical Report》（2025年6月，Guorui Zhou, Jiaxin Deng, Jinghao Zhang, Kuo Cai等），中金公司研究部
电商、短视频为当前重点营销渠道；线下广告加速数字化，“碰一下”等模式推动物理空间从被动曝光转向主动交易触发；线上原生广告向动态生成、场景原生、意图驱动演进。
线下娱乐：供给驱动需求，产业升级进行中
电影：内容驱动发展，关注IP多元化变现
2025年票房受《哪吒2》超预期带动，剔除该因素后整体表现平淡；2026年中性情形下含服务费票房预计520亿元，同比+1.7%；长期仍需优质内容供给修复。
图表12：2026年内地票房预测：我们预计保守/中性/乐观条件下含服票房450/520/570亿元
注：2025年票房为我们预计；人口预测数据参考World Bank 资料来源：艺恩，国家统计局，World Bank，United Nation，Census,GeoNames，中金公司研究部
演出：发展或逐渐平稳，海外布局与品类扩张并进
2026年全国演出票房中性预期为494亿元，同比增长8%；平台侧将加强品类拓展与海外业务布局。
图表13：2026年演出票房：我们预计保守/中性/乐观票房462/494/526亿元
注：2025年列示为我们的中性预期 资料来源：中国演出行业协会，中金公司研究部
图书出版：规范展业下关注市场化教辅优化进展，图书+IP创造新增量
教材教辅规范化政策（如“一科一辅”）短期影响经营节奏，但刚需属性与头部企业区域人口优势支撑中长期韧性。图书作为优质IP内容载体，兼具情绪价值与衍生价值，有望通过IP联动放大销量与产业链收益。出版企业分红稳健，具备高股息防御属性。
有线广电：用户规模平稳发展，关注增值业务亮点
IPTV与OTT已进入深度运营阶段，用户增长趋稳。重点上市公司盈利韧性突出，股息率持续提升（如新媒股份2022–2024年股息率分别为3.6%/4.8%/7.1%）；AI电视等增值业务创新值得中长期关注。
风险提示
宏观经济景气度下滑、行业监管政策变化、行业竞争加剧。