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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Sinkey
本期关键词
在信息爆炸与消费选择多元化的时代，品牌与消费者之间的关系正经历深刻变革。传统的交易模式已难以满足用户日益增长的情感与价值需求。唯有通过建立深层次的情感连接与价值共鸣，品牌才能在竞争中脱颖而出，实现可持续发展。近期，多个品牌以创新实践诠释了“交心”的多种路径：滴滴司机节重塑平台与服务者关系；京东买药以细微服务传递温暖关怀；《疯狂动物城2》展现IP长线运营的深度共振；抖音电商联合国货推动科技与文化的融合；苹果则通过真实故事彰显科技平权的人文高度。真正的品牌连接，始于对用户需求的洞察，成于真诚与创新的价值共融。
滴滴司机节：谢谢陪伴每一程
第七届滴滴司机节以“谢谢陪伴每一程”为主题，在全国17座城市同步展开。活动不仅包含表彰仪式，更推出“携手同行”计划——为服务满十年的100名优秀司机每人发放18888元现金奖励，构建具象化的价值认可体系。滴滴管理层直面司机关切，分享突破价格战困局的策略，致力于为优质服务创造更高溢价空间。
活动通过地标亮灯、荣誉表彰、司机故事等仪式强化职业认同，并发布“司机保障计划2.0”，全年累计响应超70万条司机意见，体现平台对供给侧发展的制度性承诺。此举将短期节日升级为长期信任工程，巩固了平台与司机的关系，实现商业效益与社会价值的双赢。
京东买药：一杯温水暖人心
京东买药冬季推出的“买药送温水”活动，精准切入用户服药需温水的痛点，将普通配送升华为有温度的服务体验。随单附赠50℃温水及暖心文案，在用户身体不适时传递品牌同理心，建立强烈情感连接。
该活动去年起源于北京，今年已扩展至七座城市。通过将“秒送”的效率优势与“温暖”的感性认知结合，京东买药提升了用户体验和订单附加值，塑造贴心品牌形象，并激发用户在社交平台自发传播，形成口碑效应。
《疯狂动物城2》：教科书级IP营销
《疯狂动物城2》上映前后持续刷屏，展现出成熟的IP生态化运营能力。历经九年主题园区建设与流媒体曝光，影片积累了深厚的情感资产。本土化策略深入文化层面，如联合上海美术电影制片厂、设计城市谐音梗海报，增强观众亲近感。
营销内容分层触达不同群体：亲子家庭参与职业体验，CP粉关注“狐兔”情感线，职场人群共鸣“打破偏见”议题，冬日氛围主打温馨治愈。同时，联动70余个品牌开展全域联名，覆盖咖啡、服饰、珠宝等生活场景，实现从内容热度到消费转化的无缝衔接。
抖音电商：好羽绒，暖冬日
抖音电商联合波司登、鸭鸭等国货品牌发起“中国好羽绒”项目，携手人民网制作专业溯源短片，解析羽绒原料与工艺，提升国货品牌的可信度与专业形象。创新运用AI技术打造赛博风雪大秀、“冬日潮流电子刊”及“AI变得羽绒绒”互动特效，驱动内容裂变，相关话题曝光量破千万。
项目注重品效协同：线下在漠河举办“新热潮大赏”，通过冰雪市集、极寒派对验证产品性能，结合明星直播放大声量；线上依托热榜话题引导种草至购买闭环。活动上线两天即打造60余个百万级爆款单品，展现全域兴趣电商的有效转化能力。
Apple：为每个学生而设计
国际残疾人日之际，苹果发布短片《为每位学生而设计》，采用音乐剧形式讲述全球残障学生的真实校园生活，自然融入放大器、实时字幕、声音识别等辅助功能。叙事去特殊化，展现科技如何无声消除障碍，传递“无障碍是基本权利”的理念。
此次传播将产品功能升华为人文关怀，把多年积累的辅助技术塑造为品牌文化符号。通过真实场景的影像表达，苹果实现了企业社会责任与产品力的深度融合，强化用户对生态的认同感，体现了科技品牌的温度与价值观高度。
成功的品牌“交心”源于对用户真实需求的洞察、对核心价值的坚守，以及在恰当场景下以真诚、创新与共情实现商业目标与人文关怀的融合。这不仅是营销升级，更是品牌构建长期信任与情感纽带的必由之路。