近日，方正证券发布了一份题为《跨境保健品：保健品赛道潜力增长方向，优势显著》的深度行业报告，系统梳理了中国跨境保健品市场的发展脉络、现状与未来趋势。报告指出，跨境保健品已成为中国保健品行业中不可忽视的增长引擎，其凭借在产品、营销及政策端的多重优势，正逐步改变行业格局。
一、市场概览：规模超500亿，电商驱动增长
根据报告数据，中国跨境保健品市场规模已超过500亿元人民币，2024年保健品进口金额达77.5亿美元（约558亿元）。在2025年“双十一”期间，全网营养保健品销售额约238亿元，其中斯维特、金凯撒、WHC等以跨境产品为主的品牌占据了销售额前列。
核心驱动因素在于销售渠道的结构性变迁。中国保健品销售已从以线下直销、药店为主的时代（2017年前），转向以电商为核心的时代（2018年至今）。2024年，电商渠道销售额占比已高达57%，而抖音、快手等兴趣电商及小红书等内容社区的兴起，通过精准营销与KOL推荐，有效解决了传统保健品销售中的信任难题，成为增长的主要动力。
二、跨境保健品的核心优势：对比一般贸易
报告详细比较了跨境电商与一般贸易两种进口模式，指出跨境电商在多个维度上具备显著优势：
1.准入便捷：跨境电商无需办理耗时长达2-3年的“蓝帽子”（保健食品注册证书），仅需备案即可上市，尤其利于海外新兴原料产品快速进入中国市场。
2.成本更低：仅征收行邮税（约9.1%），远低于一般贸易的“关税15%+增值税13%”组合。
3.物流高效：保税仓模式下平均3天可达消费者，而一般贸易需45-60天。
4.试错灵活：新品测试周期可缩至30天以内，爆款成功率更高，而一般贸易需提前一年备货，试错成本高。
5.溢价空间：凭借“海外直邮”概念，跨境保健品溢价空间可达30-50%，高于一般贸易的10-20%。
三、增长逻辑：产品、营销、政策三重驱动
1. 产品端：年轻化、“成分党”与快速上新
跨境保健品消费者呈现年轻化趋势，90后占比达47%。年轻群体多为“成分党”，注重产品的天然成分与实际含量。海外保健品品牌历史久、信誉高，能快速响应市场需求，推出如麦角硫因等新兴功能性成分产品，满足消费者对口服美容、抗衰等细分领域的需求。
2. 营销端：兴趣电商与内容驱动
抖音已成为跨境保健品增长的核心平台。其通过短视频、直播等内容形式直观展示产品，结合算法精准推送，高效触达目标人群（如健身爱好者、宝妈等）。报告显示，购买跨境产品的消费者中，82%通过社交媒体获取产品信息，内容营销极大增强了购买转化与品牌信任。
3. 政策端：监管趋严，利好合规企业
随着行业规模扩大，国家对跨境保健品的监管逐步加强。2025年以来，政策明确要求对跨境食品实施全链条监管，打击“一日游”等不合规模式。长期来看，监管收紧将清理市场乱象，有利于具备优质供应链、合规生产的品牌与代工企业持续发展。
四、投资关注：跨境业务相关的上市公司
报告建议关注以下在跨境保健品领域有重点布局的企业：
●百合股份：通过收购新西兰Ora工厂（主营跨境业务），布局海外产能，有望受益于跨境需求增长。
●仙乐健康：在中国区通过MCN、私域、跨境电商等多渠道推动增长，珠海保税工厂提供一站式跨境解决方案。
●H&H国际控股：旗下Swisse通过“1+3”品牌矩阵（包括Swisse Plus等）覆盖全生命周期健康需求，跨境高端系列成为盈利增长点。
五、风险提示
报告同时指出行业面临的多重风险：行业需求增长不及预期、市场竞争加剧、跨境政策变化、食品安全问题以及原材料成本波动等，投资者需保持关注。
结语：合规化、品牌化、年轻化是未来方向
综合来看，中国跨境保健品市场在电商红利、消费升级与政策规范的多重作用下，已进入快速增长与结构优化的新阶段。未来，能够快速响应年轻消费者需求、依托内容电商建立品牌信任、并严格遵守国内外监管要求的品牌与企业，有望在这一潜力赛道中脱颖而出。
报告来源：方正证券研究所，《保健品行业深度报告：跨境保健品：保健品赛道潜力增长方向，优势显著》，2025年11月19日。
分析师：王泽华（登记编号：S1220523060002）行业评级：推荐
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