安徽夫妇做冲锋衣，大卖20个亿

一边备战港股，一边产品大卖，刘振、花敬玲这对安徽夫妇如今格外忙碌。

今年双11大促，他们实控的户外品牌伯希和（PELLIOT）表现亮眼，稳居天猫户外榜单第三，仅次于骆驼和北面。

伯希和创立于2012年，总部位于北京，主打单价500-1000元的冲锋衣。三年前，其在天猫户外销售榜还排在第15名以外。自2023年起发力后，销量迅速攀升，连续三年跻身行业前三，成为国产户外领域的黑马品牌。

什么值得买运动部负责人宫晓非表示，伯希和的关注度稳居平台户外品类第一梯队。唯品会方面也透露，11月以来，伯希和冲锋衣销量位居平台该品类前两位。

过去三年，刘振夫妇的户外生意规模增长超4倍。2025年上半年，伯希和销售额已突破9亿元，同比增长超60%，全年有望冲击20亿大关。

“从销售表现看，伯希和与始祖鸟、安踏、迪卡侬、北面等共同构成户外主力阵营。”宫晓非指出。

在得物App上，伯希和年复合增长率超过三位数。

刘振、花敬玲创业之初便对标国际一线品牌，定位高性能户外生活方式，但价格卡位千元以下，被消费者称为“始祖鸟平替”。

作为资深户外爱好者，二人精准把握用户需求，构建了覆盖多场景的产品矩阵。截至2025年6月，伯希和拥有653个SPU，分为巅峰、专业性能、山系、经典四大系列。

其中，巅峰与专业性能系列面向登山者、探险家及科研人员；山系与经典系列则服务于普通户外爱好者、旅行者及城市用户。经典系列产品贡献近八成营收。

早在2013年，刘氏夫妇便成立科技创新平台PT-China，持续投入研发，提升产品防护性、保暖性与舒适度。近三年半累计研发投入近9000万元。

供应链方面，伯希和携手Toray、Polartec、eVent、Recco等全球顶尖户外面料与技术供应商。例如Recco救援系统可在雪崩等紧急情况下帮助快速定位遇险者，被誉为“隐形保命符”。

搭载Recco技术的冲锋衣通常溢价500-1000元，始祖鸟同类产品售价达3000-5000元。而伯希和同配置产品在天猫旗舰店仅售890元，高性价比赢得市场青睐。

得物数据显示，冲锋衣是伯希和最畅销品类。其经典2.0山野三合一冲锋衣因兼具功能性与通勤穿搭属性，在得物平台销量超14万件，并蝉联拉链冲锋衣榜榜首47天。

2022至2024年，刘氏夫妇累计售出380万件冲锋衣，净销售额从3.51亿元增至17.33亿元，年复合增长率达122.2%。按2024年零售额计算，伯希和已成为国内三大高性能户外服饰品牌之一，市场份额约5.2%。

相比国际大牌，伯希和定价亲民。其冲锋衣官旗售价普遍在300-2200元之间，最畅销的“经典系列”三合一抓绒款仅售479元，已售超20万件。

低价不等于低利润。2025年上半年，伯希和毛利率达64.2%，高于亚玛芬体育（始祖鸟母公司）。2024年净利润为3.04亿元，2025年上半年实现净利1.12亿元，同比增长逾20%。

在销量增长基础上，刘氏夫妇开始向高端市场延伸。2021年推出“专业系列”，冲锋衣价格突破1500元，北极星PRO系列售价达2000元。

2025年进一步推出中高端“巅峰系列”，涵盖万元级全能连体羽绒服及售价2.4万元的极境高海拔营地球型帐篷，正式跳出“平替”定位，直面高端品牌竞争。

业内人士指出，高端化有助于提升利润率，支撑品牌建设、营销推广与社群运营等长期投入。

伯希和通过数字广告、传统营销及户外活动赞助等方式触达用户。2024年10月官宣演员成毅为品牌代言人，并发起“与成毅一起奔赴自然”主题活动，14小时内实现线上10亿浏览量、2亿互动量，GMV突破6000万元。

截至2025年11月中旬，伯希和相关视频在抖音累计播放超30亿次，小红书品牌讨论量超2亿。

线下方面，刘氏夫妇举办徒步、高海拔攀登、露营、冰攀等活动共计120场，并启动“7+2”计划——攀登全球七大高峰并登陆南北极，已赞助超100支专业队伍。

营销投入随之增长。2022至2024年，广告及推广费用由8084万元增至3.59亿元；2025年上半年接近2亿元，同比增幅达60%。公司营销团队达474人，占员工总数近半。

尽管线上成绩斐然，刘振夫妇并未放松对线下的布局。

2012年创立于安徽亳州的伯希和，赶上了电商红利期，早期超七成营收来自线上。2024年线上销售额达13.51亿元，2025年上半年为6.5亿元，同比增长超四成，线上店铺增至62家。

凭借北京服装从业经验，刘氏意识到线下门店对品牌形象与消费体验的重要性，于2016年在北京开设首家直营店。

2024年，伯希和完成6亿元融资，投资方包括启明创投、创新工场、金沙江创投，腾讯成为外部第一大股东，公司估值达28亿元。资本助力下，线下扩张提速。

截至2025年6月，全国实体零售店达163家，主要分布在一二线城市，其中直营店11家。相较2022年的39家门店，线下收入占比已从1.9%提升至约20%。

公司表示将持续投入资源拓展新门店位置。

未来IPO募集资金将用于产品研发设计、品牌知名度提升、多渠道销售网络建设以及品牌孵化与投资。

除主品牌外，刘氏夫妇于2019年收购韩国户外鞋品牌Excelsior，旨在强化鞋类产品开发，实现协同发展。

目前，刘振、花敬玲合计持股63.17%，按28亿元估值计算，二人身家超17亿元。