从“圈内狂欢”到“出圈破壁”，体娱跨界正经历怎样的阵痛？ | 《娱大》娱乐营销趋势①

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2019-08-16

导读：不会打篮球的歌手不是好的综艺咖！体娱跨界刮起了怎样的风潮？

体育与娱乐的跨界融合：体娱IP发展观察

从足球场上的“小鲜肉”，到专业运动员参加综艺，再到乒乓、网球、电竞、游泳成为热播偶像剧题材，体育与娱乐的跨界合作正在如火如荼地展开。在这个全民皆娱乐的时代，影视行业需要体育精神中的正能量，而体育恰好也需要娱乐行业带来曝光，两者结合或许能够实现双赢的局面。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察及腾讯体育联合益普索商务咨询发布的《中国体娱IP跨界价值研究报告》显示，自2013年起，体娱跨界逐渐兴起。数据显示，35.6%的观众喜欢观看体娱类综艺，男女观众比例约为4:6。体娱跨界不仅拓宽了受众群体，还为广告赞助和行业衍生品开发带来了新的生机。

尽管近年来体育剧、体育综艺层出不穷，但真正出圈的内容却寥寥无几。以豆瓣评分为例，体育剧能够达到7分已属难得，大部分作品仅在及格线附近徘徊。例如鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》，豆瓣评分仅为2.3分。

制作高质量体娱内容并非易事。相比青春爱情偶像剧，体育剧需要投入更多成本与精力，演员通常需提前接受1-3个月的专业培训以提升专业度。此外，体育剧拍摄中采用可视化镜头聚焦细节，赛事场景布置及群演协调均增加了难度。

报告显示，国内体娱受众可分为四类细分群体，其中泛娱乐爱好者占比36%，体育爱好者占比34%，追星粉丝群体占比11%，跟风型观众占比17%。女性受众占56%，各年龄层分布较为平均。

体育迷关注激燃的现场对抗与故事性，而艺人粉丝更注重偶像的情感线。如何兼顾这两方面需求成为难题。即使技术无法完全达到专业水准，但可通过神态、姿势、场景化拍摄等影像技术优化表现效果。

艺人跨界体娱领域需满足用户口味，同时维护美誉度。例如蔡徐坤因形象不符直男心中“高大威猛”的篮球运动员而备受争议，而田亮、李小鹏参与综艺后进军娱乐圈则受到褒奖。选择适配度强、具备相关专业知识的艺人合作，并确保在役运动员专注自身训练，有助于实现双赢效果。

体娱IP开发虽面临诸多挑战，但未来潜力巨大。开发者需深入了解体育的精神价值与文化内涵，在坚守体育IP的同时适当增加娱乐元素。将体育内容的专业度放在首位，依靠优质内容实现出圈，是体娱跨界成功的关键。

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