摘要：政务新媒体发挥着及时发布讯息、嵌入办事链接的作用，让群众足不出户就能有收获。近年来，政务新媒体发展两极分化现象普遍。本文阐述了政务新媒体在平衡“政”和“务”过程中，如何打造四位一体新生态，实现好看又好用的路径。

关键词：政务新媒体；两极分化；四位一体；生态

媒体融合大背景下，政务新媒体的开办既顺应时代发展，也契合民生需求。然而经过一段时间的发展，一批网感强、内容实、形式新的政务新媒体火爆出圈，另一批长期不更新、只会说官话、对建议“充耳不闻”、对求助“视而不见”的政务新媒体却走上关停并转的尴尬窘境。两极分化严重的背后，不仅折射着开办政务新媒体的初心得失，也映射着运营政务新媒体的能力高下。

2012年8月，微信公众号平台上线，平台允许用户将内容分享到微信朋友圈。这个功能的上线具有“革命性”意义，让人们越来越习惯在移动端获取新闻和资讯。

作为现象级的互联网应用、大众化的新媒体平台，拥有超10亿用户群体的微信公众号自然成为不少政务新媒体主导依托的平台。与个人自媒体号、企业微信营销号不同，政务新媒体的诞生，其本身就是互联网时代对政府和民众沟通提出的新要求，其初衷正在于方便群众办事，促进基层治理更加高效透明。

这一初衷从名称界定上便可以窥见，政务新媒体的“政”和“务”二字赋予了这类微信公众号以双重含义：“政”强调的是由政府主导开办，代表着官方的形象、态度和立场，具有权威性和公信力；“务”表达的是将倡导服务公开，应该有大众的情感、温度和关怀，具有引导性和服务力。

截至2024年10月，全国政务新媒体账号总数为88826个，其中微信公众号59614个，占比67.1%；微博12451个，占比14.0%，今日头条等其他账号16761个，占比18.9%。尽管地处不同区域、代表不同方向，但近9万个政务新媒体账号具有相同的立场，那便是都要坚持“从群众中来，到群众中去”，讲好“为民服务”的故事，才会被群众发自内心地喜欢。以“国家嘉兴经济技术开发区”政务新媒体为例，在其2024年阅读量过万的推送中，均为与民生密切相关的内容，如消费券发放、招聘信息发布、便民设施添置、知名商超开业、品牌酒店建设等。这些高点击量的推文也说明了只有做好内容的贴近性、服务性和实用性才能赢得群众的口碑。由点及面来看，当前互联网时代，举凡出圈的政务新媒体也多以便民为基础。如“深圳卫健委”政务新媒体曾通过微短剧形式科普专业知识，获得网友留言“好上头，看得想充会员”。

“便民基础+花式整活”，最终形成与网友的“双向奔赴”。这也充分说明，政务新媒体在回应公众关切、为群众答疑释惑方面，是无法替代的。但在实际操作过程中，一些政务新媒体往往过分强调“政”而忽视“务”，将之简单作为工作内容的展示和发布平台，大讲官话套话空话，可谓“打官腔”一本正经，“公文体”信手拈来，让人避而远之。

2018年，国务院办公厅发布《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，直言一些政务新媒体存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题。2023年，中央网络安全和信息化委员会印发《关于防治“指尖上的形式主义”的若干意见》，明确指出“对于使用频率低、实用性不强的政务应用程序，应及时关停注销并提前发布公告”。此后，全国各地应声而动对政务新媒体进行关停并转，一批鸡肋账号就此消失。以成都市龙泉驿区为例，该地政务新媒体账号在2024年从200余个精简至30余个。

有“黯然落幕”的，自然也有“破圈出彩”的。比如在全国4万多个乡镇街道中，首个粉丝破百万的“南海大沥”，作为一个乡镇级别的基层政务新媒体，凭借热气腾腾的天气、招聘、教育、交通、租赁、文旅、消费等各种信息，打造了一个“网上的大沥镇”，以“生活态”满满备受追捧。

在嘉兴经开区，政务新媒体账号也推动实现着“减量提质”，在大幅缩减无效无用账号的同时，大力推动做大做强“国家级经济技术开发区”这一主打账号。统计数据显示，该账号日均推文3到4篇，2023年10月至2024年10月，用户数从6.16万增至7.05万，月均增粉741人，12个月阅读量过万条数20条、近万条数14条；2024年11月至2025年8月，用户数从7.05万增至8.21万，月均增粉超1100人，9个月过万条数38条、近万条数35条。众多实践案例生动表明，从出生起便代表官方的政务新媒体并非“无法作为”，而是要思考“如何作为”。

怎样作为才能做好政务新媒体，关键在于摁对“开关”。这个开关是什么呢？以“国家级嘉兴经济技术开发区”政务新媒体为例，关键在于构建“内容为王、形式为基、服务为辅、互动为要”的四位一体生态系统。

内容为王，做到信息发布快而优。做大政务新媒体影响力，关键在于保证内容的优质，在题材选择上聚焦最大公约数，即时刻聚焦民生话题，关注与市民生活、利益密切相关的话题；在标题制作上注重精辟醒目化，结合热点词汇、热点问题，以内容为导向设计醒目标题，能更好地激发用户阅读兴趣。梳理该账号阅读量过万的推文可以发现，关于“嘉兴首个山姆”的信息每次推出都能实现过万，开业当天《山姆2025中国首店！上海人杭州人都来了》更突破3万+，标题里“中国首店”“上海人杭州人”等信息点很好地扩大了影响力和传播面。在亚洲马拉松在嘉兴开跑前一天，综合整理各平台消息的《明天开跑！最全攻略助你精准出行》推文，掐住“明天”这个关键时间点、突出“精准”这个重要信息点，也实现点击量近2万。

形式为基，做到呈现方式新又奇。分析近年来爆火的政务新媒体可以发现，“创作潮”“整活热”是它们“出圈”的关键，在文本呈现上运用创新式表达，把官话套话空话换成真话新话白话，用“脑洞”“网感”塑造官方形象。“国家级嘉兴经济技术开发区”政务新媒体也在尝试运用AI技术创新“整活”。比如夏季推出的“来猜经开地标！答对请你吃冰淇淋”，收获了不少留言和点赞。

服务为重，做到个性链接多而全。微信公众号服务板块链接一切的功能开发，同样值得关注。通过调查可以清晰地发现，不少热门微信公众号均在该板块下足功夫，大大提高了用户黏性。“国家级嘉兴经济技术开发区”政务新媒体也在服务板块的“政民互动”部分接入三个小程序“经惠充”“就在经开”“透明嘉”，分别对应经开区为新能源汽车充电、大学生就业实习、社会治理现代化而创新推出的“掌上办”，实现一键点击、便捷应用。

互动为要，做到互通有无来而往。微信公众号的留言、回复、评论、分享、转发等多种互动功能也不容忽视。无论是人民日报、新华社等央级媒体，还是桐乡发布、海盐发布等县域平台，与粉丝互动都是新媒体平台运营的重要一环。自2025年7月“浙BA”开赛以来，“国家级嘉兴经济技术开发区”通过口号征集等互动送门票活动，单篇推文评论最高超百条，极大地激活用户参与度、增强用户关注度，保持粉丝数持续快速增长。评论互动也让政务新媒体不再“冷冰冰”“硬邦邦”。

实践证明，政务新媒体从用户需求出发，在内容上比特色、比用心，在服务上比便捷、比贴心，才能在新媒体竞争加剧态势下把稳方向、坚守本质，真正让群众通过指尖就能拥有获得感、幸福感和安全感。