摘要：在媒体融合迈向系统性变革的新阶段，在面临“上下夹击、左右围剿”的现实困境下，地市级主流媒体如何以内容突围赢得发展突围？本文以嘉兴市新闻传媒中心（以下简称“嘉兴传媒”）的实践为例，系统探讨其通过内容创新、机制重构、技术赋能、人才激活等路径，实现传播力、引导力、影响力与公信力的全面提升。文章提出四条启示性路径，为地市级主流媒体在复杂传播环境中实现内容创新与价值重构提供理论参考与实践借鉴。

关键词：地市级媒体；内容创新；新闻创优

在媒体融合的时代变局中，传播方式迭代加速、技术手段持续演进，传播格局处于前所未有的重塑进程之中。但千变万化之中，“内容为王”的核心逻辑始终未变，是主流媒体生存和发展的根本所在。嘉兴传媒秉持“策划引领、内容为王、融合创新、平台差异”的发展理念，推进内容供给侧改革，强化融媒思维，坚守创作定力，持续涌现了一批兼具思想高度与情感温度、内容深度与社会热度的精品力作，全面提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。2025年，嘉兴传媒新闻创优工作再创佳绩，1件作品斩获中国新闻奖，54件作品获省级新闻奖（浙江新闻奖、浙江省广播电视节目奖等），其中一等奖14件。

地市级媒体的优势，不在于“高大上”的全局视野，而在于贴近本土的感知能力与真实鲜活的在地表达。嘉兴传媒的首要启示，正是寻找“大主题”与“小切口”之间的平衡点，将国家战略、时代命题深深扎根于嘉兴这片热土，用本土化的语言、故事和情感，立体化呈现属于这座城市的独特气质与精神品格。

2023年是中国援外医疗队派遣60周年，面对这一宏大主题，嘉兴传媒将视角对准了第19批援中非中国医疗队的9名嘉兴医生。经过精心策划，作品以一条“中国走廊”为叙事窗口，通过手绘、动画、音视频等融合手法，生动讲述了他们如何克服困难，为中非人民提供优质医疗服务的故事，充分展现了中国医疗队精神，在重大主题创新表达上进行了有益探索和尝试。该作品最终斩获中国新闻奖三等奖。

重大主题报道难做，但做好了也最能出彩。每一年的重大主题报道，嘉兴传媒坚持深挖、细作，从地方实践中寻找最具辨识度的新闻由头和典型样本，让地方表达既有根系，又有格局。紧扣“唱响中国经济光明论”，2024年嘉兴传媒策划推出“走向冠军之路——嘉兴企业成长观察”大型融媒行动，聚焦12家本地冠军企业，揭示中国制造业转型升级的微观密码；电视系列报道《“新质生产力”突围记》则同样以嘉兴企业为样本，从科技创新、生产变革、全球布局等维度，探究中国制造的突围路径。这两组报道均获浙江新闻奖一等奖，彰显了地方媒体在宏大主题中的独特价值。

真正的“接地气”，是深入时代肌理，捕捉国家战略与地方发展、百姓生活的连接点，是以有温度的细节、有深度的观察、有态度的表达，将“国之大者”转化为“民之关切”。这一叙事逻辑，不仅破解了主题宣传“曲高和寡”的困境，更赋予地市级媒体在全国舆论场中“以小博大”的传播势能。

内容创新创优的最终目标，是让主流声音传得更远、更广、更深入人心。嘉兴传媒的探索显示，唯有打破地域与平台边界，创新表达，拥抱技术，向外传播，才能持续拓展主流媒体发声的“新边界”。

在表达方式的创新上，嘉兴传媒坚持跳出套路和套话，以轻量化的方式传播宏大主题内容，通过Vlog、短视频、H5、漫画等创意产品的沉浸式表达，提升信息触达率与传播效果。例如在《中国网事30年》作品中，创作人员采用手绘漫画长图的形式，综合运用画面、文字、色彩等多种元素，将中国互联网30年来的重要节点事件巧妙呈现，增强了趣味性、可读性。该作品获第35届中国新闻奖新闻漫画类三等奖。浙江新闻奖一等奖作品《“洁”后“鱼”生！苏浙共捕12000斤鱼》，则打破传统新闻消息的表现形式，以短视频生动记录下鲜活现场，并创新运用音效、特效等新媒体手法增强互动性、故事性，呈现了长三角生态绿色一体化建设的缩影。

在技术应用的革新上，嘉兴传媒积极拥抱人工智能技术，探索媒体内容生产的新范式，加快构建新闻传播的全链条智能生态体系。自主研发的融媒体数智平台“嘉智媒”加速迭代，重塑新闻生产与管理流程；AI数字人主播“小小新”已成为电视栏目《小新说事》的“常客”，生成式人工智能技术广泛应用于海报与短视频制作；《AI说唱专辑|把幸福101唱给你听》《AI是什么？86岁网红奶奶在乌镇寻找答案》等一批AI融合作品在省级新闻奖评选中屡获佳绩。

在传播格局的拓新上，嘉兴传媒成立嘉兴国际传播中心，实施“一十百千万”工程，打造覆盖海外主流社交平台的传播矩阵，以主动“出海”赢得对外传播的话语权。聚焦“中国古镇看嘉兴”“红船精神”等文化IP，持续推出《小镇看中国》《这就是我的嘉》《开局一条船》等精品之作，推动嘉兴故事、嘉兴形象的国际化表达和传播。其中，创意视频Water获外交部副部长华春莹点赞转发，《春天里的小镇》系列短视频海外平台总浏览量近60万，新浪微博阅读量达到了6000万+，纪录片《红船密码》落地美国主流媒体并获第31届中国纪录片学术盛典短片类“好作品”荣誉，“嘉兴有意思”国际传播大型融媒行动获2024年度浙江省广播电视对外传播节目（“金鸽奖”）一等奖，实现了从“地方发声”到“国际传播”的跃升。

向“新”而行，是技术驱动下的表达革新与效率提升；向“外”而生，是格局拓展中的价值输出与文化对话。地市级媒体唯有以创新为基础、以技术为支撑、以开放为导向，才能在全媒体时代破浪前行。

“内容为王”的根基是人才，而人才的活力，蕴藏于最具创造性的年轻群体之中。嘉兴传媒深谙此道，将激活年轻力量作为系统性变革的突破口，通过融媒战队、工作室等新型组织模式，为年轻人搭建施展才华的舞台。

2023年，嘉兴传媒组建后就大胆推行改革，鼓励不同部门、不同业务条线的人员自由组合，寻找志同道合的“搭子”共同组建融媒体战队，推动人员、资源、创意的深度交融。这种“化学融合”打破了“报、网、声、屏、端”的壁垒，29支特色鲜明、朝气蓬勃的融媒体战队高效运转，也让一群年轻的采编播人员得以成长，成为引领媒体融合改革浪潮的复合型骨干力量。以“嘉轩战队”为例，团队成员均是年轻的90后，他们思维活跃、网感敏锐，善于解构议题、创新表达，在一次次“揭榜”攻坚中，将宏大主题转化为接地气的爆款文章，不仅为嘉兴赢得声量，更在实践中锤炼了“硬功夫”。

在融媒战队实践基础上，嘉兴传媒瞄准更精准、更细分的传播赛道，全面推进工作室机制创新，成立读嘉14大工作室，以项目制、专业化、品牌化的方式深耕内容生产。例如热风暴工作室，以“嘉兴发布”为核心深耕平台，坚持切热点、抢风口、做爆款，积极探索新媒体语境下政务传播出圈路径，已策划推出1000万+爆款10多条。再如专注短视频赛道的读嘉视频工作室，以95后“互联网原住民”为“主理人”，深耕创意短视频、AI短视频、本地热点短视频，今年“浙BA”赛事期间更是紧跟赛事，推出一系列快节奏短视频，形成破亿级的传播效应，成为工作室机制改革中“小而美、专而精、快而准”的典范。

这些战队、工作室的成长轨迹生动证明：当拥有“相信年轻力量”的勇气，当年轻人被赋予平台、信任和机会，他们就能从内容生产的“生力军”蜕变为引领创新的“主力军”，在主流舆论场中奏响青春的强音。

机制，是创新的土壤，是激活和释放新闻生产力的引擎。嘉兴传媒坚持以机制革新为牵引，系统性重塑内容生产体系，持续构建起导向明确、协同高效、动力充沛的良性内容生态体系。

首先是导向机制的树立。在媒体融合迈向深水区、推动主力军挺进主战场的当下，嘉兴传媒坚持“移动优先”导向，加大移动端在考核中的权重，设立爆款和新媒体精品创优专项奖励，以更明确的考核导向来激励生产更高质量、更高流量的新媒体产品。坚持“人才至上”导向，通过完善培养机制、拓宽发展通道、强化激励保障，建立起适应全媒体生产需求的人才队伍体系，特别是推行的“管理岗+专技岗”双通道机制最大程度挖掘了人才，将百余专技人才引入成长“快车道”。

其次是品牌机制的建设。嘉兴传媒集中力量打造具有强大生命力的“内容旗舰”，让品牌成为优质内容的代名词。作为建设性舆论监督融媒民生栏目的“一线”，构建起了“话题—追踪—回应—监督”的闭环机制，从“公厕夜间‘方便’”到“空置房物业费”，每一篇报道都直击民生痛点，每期选题传播量超10万+，5件作品斩获省级新闻奖（一等奖1件，二等奖3件，三等奖1件），真正实现了以新闻力量推动社会进步。“嘉一度”则是重大时政深度报道的“旗舰”，通过“回响”“追问”“村问”等系列报道，以观察者、思考者的姿态，对嘉兴发展的深层次问题进行解剖，其中今年启动的“百村调研行”行动，已完成全市40多个行政村的蹲点采访，覆盖嘉兴7个县（市、区），并将调研情况通过内参向上反映，推动问题解决，提供决策依据。

最后是管理机制的落地。近年来，嘉兴传媒逐步建立了“年初有规划、每月有策划、每周有讲评、每季有梳理、年度有考核”的内容生产工作机制，通过每日采编调度会、每周编务会、“双月”新闻业务竞赛等方式，推动内容创新创优工作的制度化。在日常报道常态化指挥基础上，积极探索建立重大时政新闻报道模式，针对重要会议、重大活动、重要节点等，全面整合报纸、广播、电视、新媒体等各平台资源优势，合力构建前方、后方相互配合，线上、线下同频共振，内宣、外宣多维发力的推进机制。