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中国主流媒体新媒体发展报告

传媒评论

2025-11-27

导读：摘要在新媒体建设与发展过程中，主流媒体优质内容供给持续强化，自主技术平台支撑有力，场景建构契合用户需求，国际传

摘要

在新媒体建设与发展过程中，主流媒体优质内容供给持续强化，自主技术平台支撑有力，场景建构契合用户需求，国际传播持续破圈出海。打造内容精品、优化人机协同、深挖资源禀赋、强化数据驱动、完善人才结构，成为主流媒体新媒体高质量发展的逻辑与路径。

2023—2024年度，锚定全媒体传播体系建设，依托移动优先战略布局及优质原创内容，主流媒体新媒体高质量发展势头迅猛，数字化、智能化、社交化、个性化特征显著，在推动资源聚合与融合传播的同时，不断实现社会效益与经济效益的双丰收。

现实图景与热点聚焦

在融合发展过程中，主流媒体结合自身资源禀赋积极推进新媒体建设布局，致力于向移动端进行战略转型。

全面强化优质内容供给，巩固壮大主流舆论声量。各级主流媒体紧紧围绕党和国家重大战略部署，精心策划主题宣传、强化价值引领，形成多模态同频、多平台共振的主流思想传播矩阵，并在智能传播背景下，积极运用5G、AI、AR、VR等技术，重构内容生产与传播模式，以内容形态创新为抓手突破主流价值传播边界。与此同时，地方主流媒体新媒体纷纷发力深耕区域议题、创新本土叙事，通过挖掘本地文化基因，打造差异化内容品牌。运用小切口、大情怀的叙事策略，成功打破地域限制，实现了区域议题的破圈传播。

探索构筑自主技术底座，推进生产传播一体并进。数字化、智能化转型背景下，主流媒体面临着前所未有的变革压力。在此过程中，依托自有技术底座，主流媒体可构建起从内容生产、分发到消费与反馈的系统性流程体系，在保证信息和数据自主性与安全性的同时，可有效规避因过度依赖外部技术机构而可能产生的数据泄露、技术封锁等风险，使主流媒体在内容生产传播方面具有更大的灵活性与创新空间。

以自有技术平台为支撑，主流媒体通过重塑采编流程和建立协同机制，加快推进生产传播一体化。依托数据驱动，其内容生产可更加精准地对接用户需求，并基于新媒体矩阵实现内容最大化呈现。同时，面向全媒体传播体系建设，发力自有技术平台建设，打造具有自身特色的全媒体生态系统，基于新媒体客户端等平台建设，有效构建涵盖记者、编辑、评论员、政务机构和用户等多主体的内容生产与传播网络。

基于场景打造连接用户，以功能覆盖提升参与度。各级主流媒体依托自身技术优势、数据优势、渠道优势，着力推进新闻资讯与服务功能的超链接，将场景打造与用户需求相结合，深度连接和留住用户，实现了从“信息传递者”到“生活陪伴者”的转型。同时，依托人工智能、大数据等技术，构建智能化综合服务生态，致力于实现对用户需求的精准匹配。同时，在建设和发展过程中，主流媒体新媒体通过整合政府、企业、用户等多方资源，正着力依托自有新媒体平台构建开放共享的服务生态和价值共同体。

融合运营重构媒介生态，直击痛点满足多元需求。主流媒体通过引入大模型、元宇宙等技术重构内容生产流程，以人机协同拓展叙事边界，催生出更多年轻化、互动化的新业态。而积极向服务型媒体转型，深入探索“新闻+政务服务商务”新模式，日益成为各级主流媒体的发展共识。与此同时，围绕融合经营的业态创新，一些主流媒体在发展新媒体过程中，开始探索数据开发和运营，致力于通过激活数据要素，抓住数字经济新风口。

构筑媒体协同联动网络，同频共振助力价值共创。部分主流媒体新媒体以平台共建为支撑，通过资源共享、优势互补方式，打破区域内各级媒体融合过程中单打独斗的局面，以区域头部主流媒体为引领，促进各级媒体资源融合互通，构建区域传播生态圈。各级主流媒体依托自身新媒体传播矩阵协同发力，构建层级化、广覆盖的传播体系。通过构建跨媒体、跨平台联动网络，形成资源共享、优势互补、价值共创的协同生态，推动主流价值传播从“独奏” 转向“合奏”。

国际传播持续破圈出海，在地叙事打破文化壁垒。技术创新与迭代为我国主流媒体的国际传播实践带来新的机遇，尤其是人工智能、大数据、AR/VR等技术的快速发展与普及应用，有力地赋能主流媒体跨文化传播。新技术应用为主流媒体的多模态、差异化、交互性叙事提供了可能性，打破传统文化传播的单向输出模式。通过区域协作和平台共建共享，我国主流媒体积极构建传播共同体新生态，形成多层次国际传播网络。以在地化叙事唤起价值共鸣，是主流媒体国际传播引领海外观众建构对华文化认同的底层逻辑。

存在问题与面临挑战

在媒体融合不断向纵深挺进的过程中，主流媒体新媒体发展仍面临着多重结构性矛盾和系统性挑战。内容生态竞争力不强成为制约转型的深层桎梏，技术应用浅层化导致价值潜力无法充分释放，盈利模式单一导致抗风险能力不足，分散发展难以形成规模效应和协同优势，人才队伍结构性失衡制约发展活力。

内容生态竞争力不强，数字化转型面临深层次矛盾。主流媒体新媒体在内容生态建设方面普遍面临着内容原创性不足、内容生态开放性滞后、内容运营能力薄弱等困境，呈现出显著的传统媒体路径依赖特征，主要表现为重采编轻策划、重存量轻增量的生产逻辑。部分主流媒体新媒体端存在将传统节目或内容简单拆条、大量转载非原创内容等情况，资源利用率低、原创内容缺乏、同质化内容泛滥等问题突出，甚至“千端一面”。

现阶段，多数主流媒体新媒体客户端主要面向机构号开通入驻功能，多数客户端暂不支持个人创作者入驻。相对封闭性的内容生态一定程度上削弱了主流媒体新媒体平台或矩阵的用户黏性，造成用户参与度的缺失。多数主流媒体仍主要依托自身内容生产能力进行新媒体运营，自采内容带来的常态化流量往往难以支撑新媒体高质量发展，新媒体建设与运营存在用户黏性不足、活跃度不够等问题。部分省级和少数市级主流媒体的新媒体全国性竞争力影响力不足。

技术应用浅层化凸显，自主平台研发投入亟须加大。部分主流媒体对人工智能、虚拟现实等技术的应用还停留在“技术奇观”层面，尚未实现用户需求、传播规律与技术逻辑的有机统一。在一些主流媒体客户端，虚拟现实被用于简单的场景还原，在打造符合移动传播规律的交互性叙事方面仍存在较大提升空间。从技术应用实践来看，一些主流媒体对用户需求的回应有所不足，导致技术赋能偏向形式创新而弱化价值创造与引领。多数主流媒体数据利用率不高，未能有效建立基于用户数据的选题策划、内容创作与效果评价体系。多数主流媒体新媒体缺乏对新技术应用的考核激励机制，技术赋能的价值潜力无法充分释放。技术研发投入明显不足，也导致其在开发新功能、丰富内容服务、提升体验等方面难以满足用户需求。一些市县主流媒体则由于省级技术平台对其的定制化需求难以实现，转向商业科技公司寻求合作。

各级主流媒体客户端在日常维护、平台管理、系统操作等方面，尚存在技术支撑力量不足、技术保障体系不到位等问题，无法满足用户日益增长的新需求，使得口碑下降、用户流失。在此形势下，这些主流媒体客户端不但无法满足业务创新需求，甚至成为主流媒体系统性变革的阻碍。

盈利模式单一化突出，数据资产价值挖掘仍显不足。主流媒体新媒体内容变现能力有所不足，自我造血能力偏弱。部分主流媒体对政策性补助依赖度较高，收入构成较为单一，营收模式较为传统，未能建立有效的融合经营模式，难以挖掘新的增长点。部分主流媒体的技术平台或客户端面临着体制机制束缚和市场竞争力不足问题，电商、舆情服务等新型变现模式尚未形成规模效应，造成创新动力不足和人才流失现象。多数主流媒体客户端的私域流量运维体系建设滞后，难以实现流量变现和用户价值深耕。一些主流媒体在跨界融合中也还存在专业能力不足问题。

总体影响力仍然偏弱，分散发展难以形成规模优势。由于地域资源所限和条块分割机制，各级主流媒体在新媒体端的用户、内容、人才、数据等要素各自为政，省市县未能形成合力，一定程度上存在着发展定位不清晰、竞争策略模糊、影响力较弱的问题。各级主流媒体新媒体布局过于分散，不仅造成规模效应难以发挥，同时进一步加剧行业内卷和同质化竞争。部分主流媒体在新媒体端尚未开通政务或民生服务功能。多数省级技术平台与省市相关部门、企事业单位等组织机构的合作对接程度不足，与政务、公共服务等系统缺乏有效连接。省域各市县主流媒体技术平台、融合生产、运营推广等更深层次、更全面的融合联动尚未实现。部分主流媒体新媒体端“新闻+”产品的下沉力不足，未能充分深入基层服务群众，为其提供有品质、有深度、有温度的资讯和服务。部分市县主流媒体亟须依托中央或省级平台进行域外传播，实现从单纯的新闻宣传向产业和公共服务领域拓展。

人才队伍结构性失衡，传统采编转型机制亟待完善。部分主流媒体新媒体在发展过程中，激发人员创新创造活力的体制机制尚不够完善，人才不但难以引进而且流失严重，人才结构性短缺问题突出。在激励机制方面，在吸引投资、开展运营和用人等方面面临着不少限制，存在薪酬与分配自主权受限、业务灵活性不足等问题。陈旧固化的人事和分配制度对人才培养与使用形成一定阻碍。部分主流媒体新媒体尚未建立“同工同酬、多劳多得、优劳优得”激励机制，对编制外的专业人才缺乏清晰的成长培育机制，评聘、晋升等职业发展通道不畅通，导致人才队伍动力不足、缺乏活力。

在新媒体运营方面，紧缺人才难引进、难留住。各地人才储备由于与主流媒体实际需求匹配度不高，难以通过引进方式解决具体问题：一是目前各地特殊人才引进政策对学历、年龄等做出硬性规定，实际能力和从业经验的要求并非主导因素；二是外部环境挤压导致行业人才吸附力较弱，多数主流媒体与互联网企业相比整体缺乏竞争力，尤其是欠发达地区对人才的吸引力更弱。

新技术新平台加速迭代带来新媒体人才匮乏的阵痛期，人才存量老化、增量不足问题亟待解决。部分主流媒体员工平均年龄较高，掌握新媒体专业技能、运营、管理的人才短缺，省市县主流媒体均存在一人多岗、身兼数职现象。部分主流媒体面对相关部门对平台账号的考核和正能量、大流量的要求，将一大部分精力和人才放在第三方平台内容的运营和传播上，进而导致自有平台人才短缺。

趋势展望与未来路向

面对传媒生态的深刻变革，聚焦发展新质生产力和掌握舆论引导主动权，着手解决渠道布局与精品供给问题，解决人机协同机制优化与传播效能提升问题，解决盘活资源禀赋与创新融合运营问题，解决以数据驱动支撑媒体科学决策问题，解决激活人才存量与补充人才缺口问题，成为主流媒体新媒体守正创新和实现高质量发展的逻辑与趋势。

加快优化阵地建设，渠道整合做深做优内容精品。主流媒体要以互联网化的产品思维、用户思维不断优化内容和形式，在各平台“百花齐放”基础上，做深做优内容精品，彰显主流媒体担当与责任。

构建全链条内容精品化生产体系，筑牢核心竞争力根基。要以突出的内容优势赢得传播优势、以传播优势赢得市场认可。内容定位要与自有平台定位或账号定位相符，注重媒体品牌形象和风险控制。要做到内容创作有优势、可持续，参考同领域平台或账号的同时，做到人无我有、人有我新。要推进实施品牌强基战略，建立IP孵化基金与全生命周期管理体系，对主流媒体现有优质IP进行跨媒介开发，形成“一鱼多吃”的价值开发链条，叫响自身“龙头”品牌，为“新闻+”提供根本内容保障。

推动全域化渠道融合，形成并强化新媒体矩阵传播合力。要积极建设区域新媒体联盟，建立一体策划、一体采访、一体考核协同机制。通过制定统一的数据标准与内容规范，整合区域内各类融媒体中心及各客户端的内容、用户和数据资源，运用人工智能、大数据等技术，对内容池内的素材进行标签化分类和自动化归档，实现内容生态共建共享。

依托国内外热点大事件布局“直播+短视频”，抢占全网舆论高地。可重点围绕国内外热点事件，发力直播与短视频，第一时间展开全方位、矩阵化的宣传报道，在舆论引导中占据主动。可基于人工智能、大数据技术搭建舆情监测平台，实时抓取全网热点事件，并分析舆情倾向与传播走向，建立热点分级预警模型，对事件进行分级分类并制定相应预案，进而基于自有平台和第三方平台账号的传播矩阵，以“直播+短视频”形式对热点事件进行全景式报道和多版本适配，确保同一事件在不同平台的差异化呈现。

人机协同集成发力，推动生产传播工作机制升级。主流媒体应着力推进技术系统创新与升级，切实提升新媒体传播效能。可探索研发智能选题系统，设立AIGC工作室，结合所采集素材实现新闻稿件、视频脚本等内容的智能化生成。需着手健全完善新媒体传播效果监测与评估模型，为后续内容生产与传播优化提供参考，并注重从战略高度出发，推动人机协同向更深层次挺进。同时，建立人工智能实验室，强化关键核心技术攻关，开发具有自主知识产权的媒体专有大模型，构建新一代智能化融媒体生产和传播体系。要持续以技术赋能全媒体传播体系建设，探索打造人工智能应用平台，建立新的内容运营模式，增强用户体验的场景感、交互感和沉浸感。需建立涵盖数据采集、标注、清洗的全流程标准化数据处理体系，建构能够支撑数据汇聚、处理、流通、应用、运营和安全保障等功能的数据基础设施。可将人工智能生成内容纳入版权管理体系，通过区块链技术建立创作溯源系统，记录人机协同的全流程数据。同时，建立健全技术应用的伦理规范，确保人工智能的内容输出符合主流价值观。针对算法偏见问题，主流媒体可联合高校、科研院所构建多维度训练数据集，并引入第三方评估机构进行算法审计，保障内容生产的公平性与客观性。

深度挖掘资源禀赋，创新融合运营释放媒体活力。探索将政务服务高频刚需属性与主流媒体的内容优势相结合，实现互补与共赢。主流媒体可在新闻客户端建立本地服务入口，将高频刚需的政务服务与新闻资讯深度绑定，通过政务服务聚合建设线上社会治理平台，全面深度参与区域政务服务、民生服务，进而以客户端为枢纽打通各类资源，探索拓展“新闻 +政务服务商务”运营变现模式，实现从内容引流到服务留存再到价值转化的运营闭环。

牵头建设统一的政务数据中台，打破部门数据壁垒。在打造大数据底座过程中，主流媒体新媒体应以用户视角突出核心服务能力，积极联动相关部门单位支持业务应用融合，助力业务流程优化，实现跨部门、跨层级的业务融合，提高办事效率。围绕市民企业关注重点领域，可联动各部门及合作单位，共同引入市场化服务，扩充更多应用场景，串联用户和企业，共建运营大生态。

加快数字资产化进程，构建完善涵盖数据采集、数据加工、数据交易等环节的完整产业链。可通过成立大数据运营企业，对用户行为数据、政务服务数据、民生服务数据等进行脱敏处理和深度挖掘，围绕各类社会需求开发提供数据产品与解决方案。需着力构建多样化数据应用场景，如面向企业可提供精准营销服务，面向政府部门可提供定制化舆情分析报告。应尝试主导或参与搭建数据交易平台，积极与数据交易对接，探索推进自有数据资产的市场化流通。

数据驱动融合实效，科学指导媒体传播管理决策。探索构建双轮驱动的数据业务体系，重塑资源配置逻辑。主流媒体应尝试设立独立的数据与评价中心，规划内容大数据和用户大数据两大业务单元。内容大数据单元聚焦生产传播全流程的数据采集与分析，对内容全生命周期进行实时监测；用户大数据单元旨在通过对跨平台的用户行为数据进行采集、整合，构建包含人口属性、兴趣偏好、消费习惯等维度数据的用户画像模型。可建立动态资源配置机制，对于用户活跃度较低的业务板块实施关停并转，推动优势资源向关键环节或核心业务集聚。可通过算法模拟测算不同内容组合的传播效果，对采编资源进行精准投放。

探索建立需求导向的数据赋能机制，重构业务生态体系。应以数据为核心驱动生产要素流动和动态配置，建立政策关键词库与传播效果预测模型，助力政务信息的精准传递与触达。针对用户需求侧，对指数级用户行为数据进行挖掘分析，识别民生服务高频场景，进而给予反馈以支撑内容生产与服务供给。

探索搭建面向社会治理的数据应用平台，提升社会服务效能。应着力整合政务信息及社会治理大数据等稀缺资源，积极融入社会治理体系，成为网络舆论的引导者、社会治理的协助者。可尝试构建“媒体+政务+社会”的数字化治理共同体，依托区块链技术建立可信任的数据交换体系，与政府有关部门共享人口、地理、经济等基础数据，开发基层社会治理数字孪生平台，提升基层社会治理的响应速度。

激活存量引进增量，补足全媒体人才结构性短缺。加快完善动态流动机制，激活人才存量。主流媒体需打破传统的组织架构壁垒，建立岗位能上能下、人才能进能出的灵活管理体系。通过跨部门轮岗、项目制组队等形式，推动采编、技术、运营等岗位人才双向流动。探索建立健全基于能力的职业人才发展通道，结合主流媒体系统性变革目标与需求，设置完善专业人才序列，实施揭榜挂帅制度，鼓励员工参与重大新闻报道、技术攻关、经营创新等项目，在实战中提升全媒体技能。

探索实施精准引才战略，补充人才缺口。应探索实施靶向引才计划，建立联动机制，定向引进掌握算法开发、数据挖掘、场景建构等技术的高层次复合型人才。针对高端技术人才可实行协议工资制，针对急需紧缺人才可采用“项目聘用+成果分成”的柔性引进方式，进而提升对新型技能人才及高层次人才的吸引力。

着力完善人才培养体系，优化人才结构。要构建完善以基础培训、专项提升与跨界赋能互为支撑的立体化全媒体人才培养体系。基础培训侧重于增强主流媒体从业人员的互联网思维、用户运维等核心能力；专项提升则注重培养从业人员的短视频制作、直播运营等实操技能；跨界赋能主要指通过引入大数据、人工智能等前沿类技术课程，使从业人员了解行业最新发展成果、接受前沿理念。要进一步完善职称评审制度，探索增设新媒体技术、数据运营等评审方向，将业务创新成果、传播影响力等纳入评审标准，激发新媒体从业人员创新积极性。

本文系中国社会科学院重大经济社会调查项目“中国网络民意和舆情指数调查（2024—2026）”（项目编号：2024ZDDC006）阶段性成果。

（作者胡正荣系中国社会科学院新闻与传播研究所所长、教授，郭海威系中国社会科学院新闻与传播研究所助理）