村头杂货铺拼多多看中的康庄大道

12月9日国家统计局数据显示，2020年11月份，全国居民消费价格同比下降0.5％。其中，城市下降0.4％，农村下降0.8％；食品价格下降2.0％，非食品价格下降0.1％；消费品价格下降1.0％，服务价格上涨0.3％。扣除食品和能源价格的核心CPI同比上涨0.5％。1—11月，全国居民消费价格比去年同期上涨2.7％。

从这组数据我们可以看出，CPI下降导致我们日常消费品价格下跌，从而提升了居民的购买能力，我们的钱也更值钱一些。还记得拼多多创始人黄峥在接受《财经》采访时曾说：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活, 而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

这句话点透了拼多多的财富密码，可以看作是其成立仅5年就达成千亿美元市值的底层逻辑。

很多人会思考，为什么拼多多会一枝独秀，这不就是早期的淘宝吗？而且拼多多为了便宜，让更多的下沉市场人群能消费的起，在今年还搞起了百亿补贴，为什么阿里不搞千亿补贴，一举干掉拼多多？

殊不知它们看似都是电商，但背后逻辑截然相反。阿里就像一个大卖场，是人找货。商家想要卖货，就必须不断花钱抢占好的货架位。这就是一套“线上地产”模式，阿里变成了一个流量批发商，让商家不断花钱买流量，这样平台能赚钱，商家也能卖货。而拼多多恰恰反了过来，是货找人，降价就能换流量。iPhone便宜、华为便宜，瞬间就爆了。如果阿里也去跟着拼多多去疯狂补贴，的确能压住拼多多，但也摧毁了自己多年建立的盈利模式。满屏的广告卖给谁？直通车谁来烧？

拼多多选择村头杂货铺的定位，所以其成功是必然的，对于三四线城市的消费人群在早些年被消费升级大潮“抛弃”，是「拼多多」让他们也享受到了“拔草”的快感。

以坚果类休闲食品为例，中长期健康化的消费趋势保持不变，中国休闲食品消费量有翻倍提升空间。但空整体来看，休闲食品行业市场化程度高，产品同质化，行业整体毛利率较低。而坚果行业整体集中度低，但线上已形成稳定竞争格局。

休闲食品包括坚果、卤制品、膨化食品、方便食品等主要类目，不同于三巨头（百草味/三只松鼠/良品铺子）在淘宝、京东渠道部分关键词综合排名占据Top3牢固地位，拼多多完全是另一种品牌生态，国际大牌、厂牌、食品经销商、传统品牌、新品牌等鱼龙混杂，市场竞争激烈。

回看三大巨头的崛起路径，可以发现坚果品类是重要突破口，在做出品牌声量之后，转而切向休闲零食全品类、多品牌布局。但当前大类零食品牌竞争激烈，同质化严重，这种品牌崛起路径机会在当前的拼品牌身上，已经很难有复制的可能。

对比零食其他品类，坚果具有高客单价、加工程度低、食安风险低的特点，这有利于品牌在早期更加专注于渠道运营以及快速起量。对于快速变化的电商渠道而言，这是生存与否的关键。

由于线上渠道账期更短，电商型品牌往往有比传统品牌更强的营运能力，存货周转率要显著好于后者。好想你此前主要通过商超渠道进行销售，2016年存货周转率仅为1.85，收购百草味一年多之后的2017年、2018年，存货周转率快速上升到2.55、2.99。

当然，拼多多坚果经销商之所以能够快速崛起，很大一部分原因在于产品的差异化定位。没有高大上的包装，没有品牌溢价，更多是用散单的方式售卖，以及取代过去线下层层经销网络。通过低价建立起的直连消费者流通渠道。换言之，前者做的坚果消费升级，而拼多多做的更多是线下零食摊贩的线上化平替，用村头杂货铺的方式占领了下沉市场。

有了各大平台的竞争推广，对于许多刚刚接触下沉市场的商家而言，“让利”成了艰难的一步，甚至连洽洽都反映，入驻拼多多让他们的品牌利润变得越来越低，在这个基础上，商家还必须给足够有竞争力的折扣力度才能够获取相应的营销资源，从而在源头上保证了优质优价。

比起具有帝王思想建立生态圈的阿里和追求品质和潮流的农夫山泉，“土得掉渣的”拼多多更加接地气。

工厂直供、农产品基地直供等新模式带来的“源头好货”成为商家竞争手段，谁能拿到最低源头价，谁就能在我国消费市场获利，就拿坚果品类产品来说，我国坚果产量较少，很难满足市场需求，进口原料又很昂贵，很难做到让利。而More-V可以帮助国内品牌方/工厂做到直接对接国外农场主，严格把控源头供应，减少中间差价，让工厂、农户和消费者实现多赢。

在零售行业里，从来都不缺乏低价低质和高价高质的产品，但低价高质的商品则天然具有稀缺性。More-V海外代采降低成本的关键在于减少商品销售层级、降低渠道成本，More-V可以在做到低价的同时，帮助客户不放弃对高品质的坚持。

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