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【报告】2022年Q2阿里巴巴数据前瞻报告

燃数科技

2022-08-04

导读：摘要：核心电商增速触底反弹，内外部风险消弭后曲折重生

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整体表现

自2021年双11始，阿里核心电商业务进入下行承压状态；2022年的疫情反复加剧了该趋势，致使阿里电商增速下行到低点；618大促头部主播缺席也为淘宝直播带来不确定性；

伴随疫情边际改善，阿里电商业务得到一定修复；由于侧重美妆带货的头部主播缺席对天猫整个平台的影响，会逐步被店播等其他形式稀释，且“618”等大促节点阿里电商的吸引力仍然强劲，若阿里电商能守住品牌商规模并增强对新品牌/店铺赋能，或将迎来复苏。

核心电商GMV增速大幅放缓

“618”大促助力平台复苏

受疫情影响较大，天猫、淘宝22Q2GMV同比增速分别为-20%/-18%，延续放缓趋势；随着疫情边际改善以及“618”大促提振需求，天猫、淘宝6月份同比增速恢复较快，分别为-11%/-13%；
天猫和淘宝全品类持续负增长，主力品类同比增速大幅放缓，食品饮料和医药保健等必需属性较高的品类跌幅较小；天猫受“618”活动影响显著，主力品类纺织服装、轻工制造与3C数码6月份增速恢复较快，随着疫情减缓物流恢复，家具家装和家用电器需求缓慢回升。

电商内外风险逐步消除

为阿里电商复苏打下基础

截至2021/6/3近30日到截至6/20近30日，李佳琦带货的美妆品牌GMV在天猫平台美妆行业的占比仅变化-1pct；而2022年在李佳琦突然停播的情况下，截至6/20近30日李佳琦带货的美妆品牌GMV在美妆行业的占比为19%，相较6月3日他仍在带货时的占比变化-7pct，可见是否有李佳琦的带货促销对于这些美妆品牌有一定影响；李佳琦停播后，天猫平台美妆行业截至2022/6/20近30日GMV相比截至6/3近30日GMV环比增长27%, 若假设李依然带货，美妆行业的环比增速将提升至37%；由于这一影响会被其他直播活动弥补，对整个平台长期的影响比较有限；
上半年主要城市受疫情影响，商家发货存在困难，导致天猫GMV下滑；进入6月，随着疫情边际改善，天猫平台重点发货地商品GMV同比增速亦有所恢复，上海地区增速提升至-34%，较前两个月有明显提振；
天猫大促期间消费前置到预售环节的现象愈加明显，且大促节点对消费的虹吸作用逐渐加强，6月份GMV占二季度的比例由2021年的45%提升到49%。

天猫GMV10万+品牌规模略有收缩

新增品牌数量相对稳定

平台GMV主要由老店与规模较大的店铺贡献

天猫平台近期受流量红利流失与平台综合费用提高的影响，GMV10万+品牌数整体规模环比略有下降，但规模优势十分明显；
天猫2022年GMV集中在大型店铺与入驻更早的老店铺中，店铺间”马太效应“明显；截至2022/7/15天猫约28%的现存店铺店龄超过5年，6月份为平台贡献约66%GMV；22Q2 GMV超过200万元的店铺数目占到平台不足10%，但对平台GMV的贡献达到83%，GMV的占比持续多季度超过8成；
2022年上半年受疫情影响，天猫平台老店与大店遭受冲击较大，引发天猫增速放缓，但由于其贡献较高，是主导天猫复苏的核心力量。天猫新增品牌数保持稳定增长；平台或需注意品牌运营策略，提高品牌入驻率，改善老店与大店的转化率，继而推动增速进一步上扬。

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核心电商GMV增速大幅放缓

“618”大促助力平台复苏

22Q2天猫、淘宝GMV同比增速分别为-20%/-18%，受疫情影响较大，增速延续放缓趋势；其中天猫22Q2同比增速持续下降，较22Q1减少14pct，淘宝GMV由正转为负增长，同比增速较22Q1减少20pct。

4-5月份受疫情持续影响，天猫、淘宝GMV负增长趋势加剧，增速分别为-27%/-20%；随着疫情边际状况改善，“618”大促到来，前期积攒的消费需求得到释放，市场情绪转好，天猫、淘宝6月份同比增速分别为-11%/-13%，大致恢复到疫情前水平，较4-5月份上涨16pct/7pct。

淘系电商全品类负增长

主要品类下滑显著

天猫全品类GMV负增长，主力品类纺织服装、轻工制造与3C数码下跌幅度较大，22Q2增速为-26%/-13%/-17%，较22Q1分别下降10pct/12pct/9pct；
受“618”活动影响显著，主力品类6月份增速恢复较快，纺织服装/轻工制造/3C数码增速分别为-13%/-6%/-3%，较4-5月份合并的同比增速上升22pct/12pct/29pct；
随着疫情边际状况改善与物流恢复，家具家装和家用电器需求缓慢回升，6月份增速为-18%/-13%，较4-5月合并同比上升2pct/4pct，22Q2同比增速分别为-25%/-23%；
食品饮料和医药保健必需属性较高，同比增速降幅较小。

淘宝全品类GMV同比增速趋势与天猫类似，主力品类纺织服装、轻工制造与家具家装22Q2增速为-23%/-12%/-19%，相较22Q1下降14pct/28pct/32pct；其中纺织服装受疫情居家生活趋势影响较大，4-5月份合并同比增速为-26%，6月份小幅回升，同比增速为-23%。

疫情致上海发货商品GMV同比砍半

重点发货地区6月GMV逐步恢复

天猫商家发货地集中于沿海地区，其中江浙沪地区总占比超过40%；22Q2上海防疫期间物流中断，导致上海地区发货商品GMV骤减; 4、5月份同比增速分别为-56%/-66%；
进入6月，随着疫情边际改善，天猫平台重点发货地商品GMV同比增速亦有所恢复，上海地区增速提升至-34%，较前两个月有明显提振。

头部带货主播缺席拖累美妆行业大促表现

但对平台的影响可被逐步稀释

2021年6月3日至6月20日，李佳琦所带货的美妆品牌GMV¹在天猫平台美妆行业的占比变化-1pct；而在李佳琦突然停播的情况下，截至2022/6/20李佳琦带货的美妆品牌GMV在美妆行业的占比为19%，相较6月3日他仍在带货时的占比下降7pct，可见李佳琦是否带货对其所带货的美妆品牌有一定影响；
李佳琦停播后，天猫平台美妆行业截至6/20近30日GMV相较6/3近30日GMV环比增长27%, 若假设李佳琦仍然带货，2022年618美妆行业GMV的环比增速将为37%，提升10pct；李佳琦的流失对于其带货的品牌和对于美妆行业影响都比较明显，但因为美妆行业在天猫平台的占比有限，叠加品牌选择店播带货，李佳琦对于整个平台的影响力会逐步被稀释；

大促预售消费前置现象明显

虹吸效应愈加凸出

22年618预售额¹约占截至6/20近30日GMV的11%，年中大促预售占比相较往年显著提高；因预售商品整体优惠幅度更大，消费者将部分商品预付下单前置到预售环节；2022年6月份GMV在二季度中的比重增至约50%，不考虑疫情改善的刺激，这一比重总体仍有扩大趋势，说明大促正逐步凸显“虹吸作用”，消费者会倾向于将平日的部分消费累积到大促节点进行

疫情下天猫店铺数保持增长

老店GMV占比持续领先

随着店铺店龄的沉淀，天猫1-5年店铺数明显增长，说明2020年下半年到2021年上半年这一国内疫情控制成效显著的时期，天猫新店入驻量可观；今年3月份以来，0-1年的新店铺数绝对值出现减小，天猫新店入驻在疫情期间出现放缓。

现存店铺中（7月15日存在的店铺），店龄5年以上的老店铺数占比28%，为平台贡献约66%GMV，且在大促节点老店铺的GMV拉动更明显、抗风险能力较高，整体来看天猫基本盘比较稳定。

疫情时期消费疲软，商家进行店铺运营和产品营销等的投入产出比下降，22Q2天猫活跃店铺¹数相比21Q4高点减少约10%；平台GMV大部分集中在GMV>=200万元的较大规模店铺，22Q2这些店铺给天猫贡献了超过80%的GMV。22Q2大型活跃店铺（季度GMV大于200万元）的加总GMV同比下降约20%，主导了平台的整体表现；后期若消费持续得到提振，大型店铺将作为平台复苏的主要力量。