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【报告】2021年一级市场消费报告（下篇）

燃数科技

2022-03-25

导读：精细化、健康化、智能化引领新消费趋势；整体表现：天猫京东两大电商平台2021年整体增速为15%；消费行业在2021年的融资事件超500起

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前言

后疫情时代，消费者的购物习惯逐渐迁移至在线电商平台，更多新兴的消费趋势可被系统性地捕捉。燃数科技利用新型的技术，对上千个子赛道以及海量SKU进行了细致的分类和归总，结合燃数科技内部的研究团队的思考以及与机构投资者的频繁交流 (一级PE/VC 和二级基金)，我们发布了本次【2021年一级市场消费报告】，期望能为一级市场机构投资者带来一些汇总和启发，持续赋能机构投资者的投资决策过程。

——燃数科技研究团队

整体表现

天猫京东两大电商平台2021年整体增速为15%，其中宠物生活赛道同比增35%，为增速最快的一级赛道，同时美妆/家电赛道亦有较好的增长；

消费行业在2021年的融资事件超500起，较2020年的300多起有明显增长。较多的投融资事件集中在较为突出的赛道和概念。比如宠物生活的猫经济和智能化、食品饮料的乳制品、美妆个护里的功效性护肤和美瞳等，该类赛道和概念同时也是燃数的数据库里表现较优秀的赛道。

主要赛道及概念

表现较好的三级赛道中，家电行业以清洁家电和口腔护理表现良好，其中洗地机/冲牙器分别增长4倍+/75%；美妆个护以功能性的个护产品和颜值经济的美瞳表现突出，护发精华/漱口水/美瞳分别增长1.3倍/55%/51%；宠物行业中主打"猫经济"的概念较有良好表现，比如猫砂/猫零食/猫干粮分别增长82%/72%/56%；食品饮料里的乳制品表现优秀，奶酪棒增长近1倍。

表现较弱的三级赛道中，更多是反映了21年疫情常态化后与20年的高基数对比的结果，如口罩/体温计/消毒液/洗手液，分别同比下降50%/43%/29%/22%；另外，也出现新品类对旧品类的替代，比如棉服赛道下滑了28%，而羽绒服赛道则在21年上涨9% 。

高增长品牌榜单

燃数按以下条件梳理了各个主要子赛道的高增长品牌榜单：2021年月均GMV≥1000万且月均同比增速≥30%为头部体量高增长品牌，2021年月均GMV在500万-1000万之间且月均同比增速≥50%为中部体量高增长品牌。

通过以上方法构建名单后发现，头部体量高增长名单里的，多数是近1-2年获得融资且符合消费者近年的消费需求的品牌，如：

咖啡赛道中，高增长榜单出现三顿半/隅田川/永璞，反映出冻干冷萃、咖啡液等新品类兴起；
内衣赛道中，高增长榜单有Ubras/蕉内/内外，反映无尺码、无钢圈需求的旺盛；
宠物用品中，高增长榜单出现凯锐思/阿飞和巴弟/Pidan/Catlink，反映出猫经济和宠物智能化的概念盛行。

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母婴童装行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

母婴童装2021年同比增长9%；行业竞争加剧，CR10提升2pct至18%。
主要赛道中，奶粉、尿裤湿巾、营养辅食表现优秀，同比增速分别为23%/21%/45%。
从榜单来看，母婴童装共有112个品牌上榜，其中童装赛道上榜品牌达到23个，超过其他二级赛道，同比增速为1%，CR10保持稳定。

婴幼奶粉和婴儿尿裤行业规模较大，同比增速较高，且CR10超过70%，行业集中度高。
拉拉裤行业增速为75%，主要产品为一次性防水泳裤，体现消费者注重婴幼儿体能发展的趋势。
宝宝零食、宝宝面条粥行业同比增速超70%，主要受益于消费者营养育儿需求的推动；但CR10较高，行业竞争激烈。
婴儿口腔清洁赛道增速为46%，高于大盘，且行业较为分散，未来发展空间大。

头部体量榜单品牌的高销量产品以婴幼儿主食为主，例如米糊粥、米粉面条、拌饭料等，代表品牌有小皮、秋田满满、英氏、窝小芽等；同时，零食类产品品牌表现优秀，例如禾泱泱、宝宝馋了，主要产品包括磨牙饼干、酸奶溶豆、米饼、坚果等。
爷爷的农场、秋田满满、宝宝馋了、禾泱泱等品牌均已布局儿童调味品行业，陆续推出儿童食用油、儿童酱油、拌饭料等产品。

宠物生活行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

宠物干粮保持规模领先，并在2021年取得37%的增长；同时宠物行业近一半的头部品牌集中在该赛道。宠物湿粮和零食规模较小，但仍增长近40%。宠物食品相关赛道（干粮、湿粮、零售）的CR10在2021年均有所下降，赛道竞争逐渐加剧。
猫狗日用赛道的规模和上榜品牌数量仅次于宠物干粮，但该赛道在2021年取得近50%的较高增长，同时目前该赛道的集中度较低。

在人们生活节奏加快的背景下，更多宠主倾向选择室内饲养的猫，受此推动，猫砂、猫食品(干粮、湿粮、零食)在2021年有高于宠物行业整体的增长，且赛道仍较为分散；相反，狗食品(干粮、湿粮、零食)在2021年的增速均慢于大盘。
宠物医疗保健相关的细分赛道（如宠物驱虫）增长较慢，且该类赛道的 CR10 大多在70%以上。

宠物日用赛道中，进入头部和中部体量高增长品牌榜单的品牌大多专注于与猫相关的品类，如主营猫砂的Pidan。同时，消费升级也带动了智能宠物用品（如智能猫砂盆、智能喂食器等）行业，因此主打宠物智能电器的小佩和Catlink分别进入头部和中部体量高增长品牌榜单。中部体量高增长品牌榜单亦包括主营宠物口腔健康用品的小壳。

2021年宠物行业的主要消费概念中，与猫相关的概念表现较好，其中膨润土混合豆腐猫砂此类猫砂中的细分品类取得较高增长，且较2020年提速。尽管猫条和"发腮"概念的增速较2020年放缓，但仍处于较高水平。
在精细化养宠的趋势下，进口猫粮，以及维生素、羊奶等与健康相关的概念均在2021年提速，但此类概念的集中度相对较高；同时"宠物智能"的概念也持续增长。

家用电器行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

家电行业中大部分高增长品牌集中在个护健康赛道，该赛道GMV同比增12%；同时该赛道仍较为分散，其CR10在40%以下，但该数值仍较2020年略增4pct至38%。
生活电器的高增长品牌数量仅次于个护电器赛道，其GMV同比增20%；该赛道的集中度较低，2021年CR10仅为43%，但较2020年上升4pct。

受益于一机多用、节省空间的优点，集成灶赛道在2021年增速快于大盘，同时该赛道目前集中度较低。
随着产品技术不断完善，扫地机器人智能化程度提高并逐渐配备更多功能，在懒人经济和消费升级的驱动下，该赛道在2021年增长较好，但目前该行业集中度较高。
随着饮食健康关注度提高，空气炸锅、果蔬解毒机的需求提升；而冲牙器则在口腔健康逐渐普及，以及消费升级的背景下增长70%以上；由于消费者清洁地面的需求增加，洗地机更加符合国人"水洗过才干净"的清洁观念，而保持近5倍的增速。

生活电器赛道的头部体量高增长的品牌中有4家为清洁家电（包括扫地机器人、洗地机、吸尘器）品牌，除海外品牌必胜外，其余3家均已获得融资；其中云鲸仅推出2款扫地机器人产品，但其月均GMV保持领先，并在2021年取得1倍以上的增速。
除清洁电器外，高增长品牌还包括净水器品牌安吉尔，以及空气净化器品牌 325、舒乐氏。

万物互联的趋势推动了家电智能化，因此智能家电的概念在2021年持续增长；同时，"一体化"也是家电行业的趋势之一，如结合洗衣机和烘干机功能的"洗烘一体机"较好解决了消费者时间和空间上的痛点，因而保持较好增长。
在疫情的背景下，消费者因居家时间上升而更加注重健康的家庭环境，“新风”则是在这一背景下逐渐受到关注，然而目前该概念的规模仍然较小。