【燃数Alpha系列】消费降级？深挖双11数据中的消费趋势

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整体线上消费在下降吗？

• 整体消费承压：据跟踪数据，今年双十一整体增速相对放缓，双11主流电商平台GMV同比下降1.9%，增速环比10月略下探
  

砍品类、砍数量、还是降价格？

• 可选下降明显，必选仍具韧性：根据我们数据，可选品类降幅较大，双11主流电商平台纺织服装同比下降18.9%；而必选品类如食饮、轻工、家电等表现出较强的韧性，同比均有提升。

砍品类、砍数量、还是降价格？

• 纺织服装量价齐跌：品类在主流电商平台截至11/11近30日的量价均呈下跌趋势，反映出可选消费较为承压。

• 3C家电量稳价升：受原材料成本上涨、iPhone新品价格提升等因素影响，家用电器与3C数码在22年双十一期间均价都有明显提升，销量维稳。

• 美妆个护与食品饮料均价也略有提升：虽没有3C家电的均价提升明显，美妆个护、食品饮料两个中型品类也在销量维持稳定的情况下价格略有提升。

砍品类、砍数量、还是降价格？

• 可选减量略减价：据跟踪数据，主流电商平台双11一级行业量价拆分来看，仅纺服呈现量价双降趋势，其中量为主要下降原因。

• 必选反而价格提升：偏必选的品类中，食饮、家电等品类反而出现了明显的均价提升。

• 消费分级：数据显示，消费不是“降级”而是“分级”，表现因品类而异，可选品类主要砍量略降价，必选品类均价仍有提升。

消费分级带来结构性机会

• 需求：从消费能力来看，整体消费需求承压；从消费意愿来看，数据显示出较强的“棘轮效应”（即消费者的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整），尤其在必选品类。 

• 供给：成本上涨导致即使面临需求下行风险，部分行业产品价格仍难以下降。

• 消费分级：在需求与供给的共同作用下，我们观察到消费数据呈现分级趋势，即消费者缩减部分可选的数量，来满足在部分必选层面的保持或升级需求。

• 消费的结构性机会：因此，我们认为，在当前环境下，消费存在明显的结构性机会。

国内外品牌占比变化

• 消费分级带动国货崛起：在较多国内外品牌价差较大、且国产质量提升的品类，我们看到双十一国产品牌的占比呈提升态势，消费分级下消费者并不再一味在双十一追求海外品牌，而是更“精明”地选择性价比更高的国产品牌。

• 家电、美妆国产品牌占比提升：在家电、美妆、轻工、食饮、医药等几个行业，双十一期间国内品牌GMV占比提升；其中个护电器、身体护理、衣物清洁、宠物食品、保健器械等二级品类中，国内品牌占比显著提升；

• 3C数码国产品牌占比下降：双十一期间3C数码的国内品牌GMV普遍有所下降，主要受iPhone系列产品热销影响。

集中度变化

• 多数一级行业呈现分散化趋势：在新的内容电商带动格局变化、传统电商也流量均衡倾斜的趋势下，我们观测到多数行业呈现出“去中心化”的趋势，品牌集中度呈下降趋势。

集中度变化

• 双11反而集中化：而双十一的数据略有不同，较差的消费部分增强了电商旺季的季节性，一方面消费者更愿意等促销，另一方面品牌也有更多的促销压力。使得在双11，多数品类反而呈现出集中提升的趋势。

价格段占比变化

• 纺服、食饮中端价格段品牌占比提升：受消费分级负面影响较大的纺服行业中，数据显示价格处于21-40名的品牌占比连续两年双11均呈提升趋势；在食饮中，高价格段品牌（1-10名）的占比连续两年双11呈下降趋势，而11-50名的占比有所提升。

• 家电、美妆较为稳定：在消费分级中凸显韧性的家电品类，在价格段上呈现稳定性；美妆由于产品的套餐化，均价排名分段变化趋势亦不明显。

价格段占比变化

• 商家也在应对中端价格趋势：今年双十一期间新品价格段主要分布于200-1000元，占比超过50%，中间段新品占比更高，低端和高端新品的价格段占比均有缩减。

白牌占比变化

• 白牌占比变化较小：消费分级的趋势中，我们通过数据观察到消费者的棘轮效应，在必选品类中较难降级。而这个趋势也呈现在白牌的占比变化中，我们 观察到三个平台中，白牌的比例维持在相对稳定的水平。

优选性价比国货品牌

• 消费分级带动国货崛起：在较多国内外品牌价差较大、且国产质量提升的品类，消费分级下消费者更“精明”地选择性价比更高的国产品牌。家电、美妆等国 内品牌受益明显。

• 去中心化带来中小品牌的机会：在新的内容电商带动格局变化、传统电商也流量均衡倾斜的趋势下，我们观测到多数行业呈现出“去中心化”的趋势，品牌集 中度呈下降趋势。

• 中端价格品牌或受益：在纺服、食饮等一级行业，数据显示中端价格的品牌占比提升。

• 白牌冲击有限：消费分级的趋势中，我们观察到消费者的棘轮效应，而这个趋势也呈现在白牌的占比变化中。

• 综合来看，品牌层面，我们认为，在消费分级的大趋势下，性价比国货品牌更为受益。

• 渠道层面，我们认为，可选占比低的京东、以及偏性价比渠道拼多多更为受益。

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