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【消费月报】7月线上消费逐步复苏，大促后抖音GMV占比回升

燃数科技

2022-08-19

导读：摘要：7月线上消费逐步复苏；可选消费品类提振明显

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行业整体表现

综合主流电商平台的表现，2022年7月线上消费逐步复苏，各行业增速表现优于Q2

2022年7月，受疫情边际改善及线下物流恢复带动，线上消费有所复苏，GMV同比增6%，较22Q2回升9pct，各行业同比增速表现皆优于22Q2；可选消费属性较高的行业提振明显
可选消费属性较强的纺织服装、3C数码、家用电器、美妆个护行业提振明显，较Q2分别回升12pct/9pct/14pct/9pct；
食品饮料、轻工制造、医药保健等刚需行业稳中有升，同比增速分别为15%、10%、13%；

建议关注消费复苏背景下增速回暖的细分品类，如美妆个护、运动服饰、个护电器等领域，并跟踪其反弹可持续性

受益于疫情边际改善+七夕促销活动刺激，部分品类回暖明显，如美妆个护、部分运动服饰品牌、个护电器的细分品类等，后续建议关注并跟踪上述品类增速反弹的可持续性。

美妆个护：

受益于七夕促销，美妆个护行业增速较Q2提振明显；美白防晒等面部护肤需求旺盛

– 7月美妆个护行业同比增长约13%，较22Q2提升9pct，一定程度上受益于七夕促销活动的提振；

– 面部护肤品类7月增速约18%，较22Q2提升11pct，欧莱雅注白瓶、小金管防晒，兰蔻小黑瓶亮白套装等商品热销，带动品牌增速提升；

香水彩妆品类增速较Q2显著提升，国际品牌整体增速领先，国产头部品牌增速较弱

– 香水彩妆品类7月增速约3%，较22Q2提振18pct；

– 国际品牌圣罗兰和迪奥，均推出七夕口红新色，迎合送礼需求，增速显著上扬；

– 国产头部品牌花西子、COLOR KEY、完美日记，增速亦受七夕促销提振，但整体疲弱，市场份额下滑。

表现突出的品牌/公司：欧莱雅、SK-II、兰蔻、圣罗兰、迪奥、环亚股份。

7月线上消费逐步复苏，各行业增速表现优于Q2；

可选消费品类提振明显

2022年7月，受疫情边际改善及线下物流恢复带动，线上消费有所复苏，GMV同比增6%，较22Q2回升9pct，各一级行业的同比增速表现皆优于22Q2；
可选消费属性较强的纺织服装、3C数码、家用电器、美妆个护行业提振明显，较Q2分别回升12pct/9pct/14pct/9pct；食品饮料、医药保健等刚需行业稳中有升；

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美妆个护：重点子行业概览

2022年7月，美妆个护行业线上电商GMV同比增速约13%，较22Q2提升9pct，一定程度上受益于七夕促销活动的提振。
子行业中，面部护肤需求稳健，增速领先，香水彩妆增速提振明显。

美妆个护-面部护肤-重点品牌概览

夏季天气炎热，美白、防晒等护肤需求不断增加，国际品牌欧莱雅同时参与天猫超级品牌日及七夕节折扣，小金管防晒、注白瓶等产品销量靠前，增速提升至12%；兰蔻小黑瓶亮白套装、极光水美白淡斑套装等七夕礼盒放量，增速显著提升；Mistine在自播间发放防晒喷雾专享券，销量高速增长，带动品牌以111%增速领先。
珀莱雅增速放缓至4%，除大促后需求下滑外，部分也受羽感防晒下架影响，但7月美白新品双白瓶值得关注；薇诺娜在去年同期头部主播带货形成的高基数上增速下滑。

纺织服装-运动鞋-重点品牌概览

运动鞋品类增速较22Q2放缓，国产一线品牌增速整体领先，李宁利刃系列天空之境新款篮球鞋以及迪士尼联名小白鞋销量靠前，增速较22Q2提升36pct至54%；特步在品牌自播间发放优惠券，增速提升22pct；斐乐猫爪鞋秋季新款放量，同比增长约60%；而安踏新品数较去年同期减少，增速转负为-20%。
国际品牌增速分化明显，Nike空军一号、dunk等系列新品热销，并推出鞋款盲盒，增速提升至28%，Adidas仅有一款yeezy系列新款凉鞋，对整体增速带动有限。

纺织服装-运动服饰-重点品牌概览

Adidas推出反季折扣，多款外套、卫衣等反季服饰销量靠前，商品均价也有所提升，GMV增速较22Q2大幅提升59pct至71%。
天气炎热，吸汗、透气、速干等功能性运动服饰需求持续旺盛，特步冰丝速干衣裤产品热销，增速较22Q2提升26pct至57%；Lululemon和安德玛推出多款新品运动裤和训练服，增速分别提升至45%和35%。

家用电器：重点品牌概览

2022年7月，家电行业头部品牌均取得一定的GMV同比增长，空调需求回升既带动美的和格力两大巨头实现GMV增速回正，又使得奥克斯、华凌、志高、康佳等二线品牌实现亮眼的同比增速；厨电龙头苏泊尔表现稳健，同比增速为9%，旗下电饭煲、空气炸锅等继续保持品类GMV TOP1的位置；受益于7月末七夕节促销活动，个护电器品牌飞利浦旗下剃须刀品类表现较好，带动品牌整体GMV同比增16%。

家用电器-洗地机-重点品牌概览

洗地机行业22年7月GMV同比增38%，较Q2增速持平；头部品牌添可GMV规模仍位列第一，但市场份额受到较大冲击，市占率从22Q2的54%下滑至33%；
追觅旗下的H12持续热销，叠加新品M12、M13放量，推动品牌市占率进一步提升至16%。传统家电企业陆续入局洗地机赛道，并取得较好表现。

3C数码-投影机&激光电视-重点品牌概览

2022年7月，投影机行业GMV同比增4%，其中销量同比增20%。618大促后，头部品牌极米、当贝的GMV同比增速皆较Q2由正转负。
激光电视行业则增速较22Q2上扬17pct至36%，主要受销量增长带动。峰米取得54%的GMV良好增速，而当贝受热销新品X3 pro放量带动，取得1倍以上的增速，且GMV规模超越峰米，夺得激光电视行业GMV TOP1位置。

食品饮料-奶酪棒-重点品牌概览

奶酪棒行业2022年7月同比增速为43%，较22Q2提升37pct，其中销量同比增42%。
奶酪博士保持GMV规模领先，同比增长超7倍，市占率提升14pct至42%。妙可蓝多同比增长12%，市占率下滑10pct至17%。吉士丁、喵小侠发力天猫渠道，GMV规模首次进入Top10榜单。

食品饮料-成人营养品-重点品牌概览

成人营养品行业2022年7月同比增速为42%，较22Q2上涨24pct，其中销量和均价分别同比增长29%和9%。
Swisse销量和均价同比增长15%，拉高GMV同比增速至32%。多燕瘦7月销量同比增速达117%，带动GMV同比上涨近4倍。仁和依托销量高速增长维持GMV超5倍同比增速，折扣力度略有收缩。

轻工制造-女性护理-重点品牌概览

女性护理行业7月GMV增速上扬8pct至25%。夏季超薄卫生巾需求旺盛，头部品牌应季单品持续热卖，护舒宝液体卫生巾热度不减，自由点推出超薄日夜用卫生巾新品、国潮安睡裤等热销品类，并在本月推出超爆款福利、超值装等多款高性价比促销产品，主打工厂直营，引发抢购热潮，带动整体GMV增速大涨61pct；
全棉时代卫生巾持续入围天猫卫生巾V榜，丁香医生联名为品牌背书，7月GMV增速继续提升19pct至52%。

轻工制造-户外装备-重点品牌概览

疫情缓和叠加夏季出游潮，户外活动热度居高不下，7月户外装备GMV增长仍保持在25%的较高水平。
7月原始人帐篷、充气床等露营装备销量居前，牧高笛高频“夏季露营”主题店播解锁户外装备线上互动营销新场景，防雨遮阳棚、营地推车等经典款叠加新品帐篷放量，两品牌7月GMV仍保持三位数高增速。

医药保健-医美护肤-重点品牌概览

医美护肤步入暑期消费热季，7月扭转二季度品牌增速普跌态势，相比22Q2GMV增速大增35pct至21%。尾部小品牌趁热发力，头部品牌市占率略有下降；
7月物流恢复，各大医美护肤品牌线上供应逐渐回归常态，夏季修复类产品需求旺盛，年轻群体消费力得到释放，可复美类人胶原蛋白敷料、敷尔佳白膜等产品销量居前，敷尔佳、益肤等品牌持续的自播和达人测评动作也为品牌带来了高热度。