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直播电商品牌化之路：老牌重焕新机，新兴品牌快速成长

燃数科技

2023-02-28

导读：摘要：直播电商品牌化之路：老牌重焕新机，新兴品牌快速成长

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直播电商优势品类中，重点品牌发力快手渠道，驱动直播电商品牌化继续提升：

直播新兴品牌的快速成长、老牌借助新渠道重焕生机，同样或将助力直播电商品牌化提升：

当前快手纺服商品低价属性显著，近期中高端产品提速明显

当前快手渠道呈现典型低价特点，200元以下纺服占比极高达78%；但较21年，快手平台显示出一定的升级趋势，100-200元占比提升5pct至23%。
22年1-11月整体来看，快手渠道500元以上中高端占比目前仅7%。但500元以上纺服商品近3个月以来的环比增速远高于平台整体，8-11月该价格段商品占比分别为5%/8%/9%/12%。

纺织服装在直播电商渠道的品牌化率保持20%左右，传统电商品牌化率近50%

21年Q3，纺服品类直播电商品牌化率显著提升5pct至21%，随后多个季度均保持在20%左右，其中快手品牌化率仅为6%；传统电商品牌化率接近50%。
22年1-11月，直播电商TOP10品牌累计销售额达190亿，为传统电商TOP10品牌销售额的28%。
头部品牌中，除安踏小幅正增长外，其余品牌在传统电商同比增速均为负增长。但直播电商渠道，多个头部品牌同比增速超过100%。其中阿迪达斯、李宁与安踏三个运动品牌均处于传统、直播电商渠道的前十。

头部运动品牌在直播电商渠道的GMV占比显著提升，快手成为多个品牌的新兴高增渠道

22年，头部运动品牌直播电商渠道GMV占比有显著提升；22年4-11月Adidas、安踏、Nike及李宁直播电商渠道占比分别提升19pct、10pct、6pct及4pct。22年快手成为多个品牌的新渠道，且当前该渠道均仍然保持三位数以上的高增速。

美妆个护品类，快手渠道处于由低端迈向中端阶段

当前快手渠道与淘宝相似，呈典型低价特点，200元以下美妆占比达67%（vs.淘宝76%）；较21年快手100-500元中端价格区间占比提升5pct至40%。22年H2起，快手100-200元及1000元以上价格段产品环比持续保持高于平台整体的增长，中端产品占比有望持续提升。

快手渠道新兴美妆“快品牌”表现亮眼

头部美妆品牌在直播渠道快速增长，拉动其直播电商渠道GMV占比提升

22年，外资品牌在直播电商渠道GMV占比有一定提升；22年4-11月欧莱雅、雅诗兰黛直播电商渠道占比分别提升5pct及4pct。22年雅诗兰黛与薇诺娜在快手渠道快速放量。
中端美妆品牌在快手渠道成交均价没有显著低于传统电商平台，用户消费能力或被低估。

食品饮料品类，快手渠道中高价格段占比提升明显，直播电商整体品牌化率有所波动

直播电商头部品牌与传统电商显示差异性，高端白酒、新兴保健食品品牌在直播渠道快速增长

当前直播渠道的轻工品类低价属性明显，22年品牌化率提升，同时出现部分直播渠道的新兴品牌

轻工品类中，直播电商40元以下占比显著高于传统平台。快手渠道40元以下价格段占比明显下降，40-350该价格区间占比显著提升，但快手渠道在品类中整体占比仍然很小。
直播电商品牌化率于21Q3显著提升12pct至30%，至今较为稳定。传统电商平台轻工品类品牌化率为57%。
直播电商渠道TOP10品牌中，80%仍保持了三位数的高增速，同时出现植护、蔬果园等新兴轻工品牌。