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【报告】2021年一级市场消费报告（上篇）

燃数科技

2022-03-25

导读：精细化、健康化、智能化引领新消费趋势；整体表现：天猫京东两大电商平台2021年整体增速为15%；消费行业在2021年的融资事件超500起

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前言

后疫情时代，消费者的购物习惯逐渐迁移至在线电商平台，更多新兴的消费趋势可被系统性地捕捉。燃数科技利用新型的技术，对上千个子赛道以及海量SKU进行了细致的分类和归总，结合燃数科技内部的研究团队的思考以及与机构投资者的频繁交流 (一级PE/VC 和二级基金)，我们发布了本次【2021年一级市场消费报告】，期望能为一级市场机构投资者带来一些汇总和启发，持续赋能机构投资者的投资决策过程。

——燃数科技研究团队

整体表现

天猫京东两大电商平台2021年整体增速为15%，其中宠物生活赛道同比增35%，为增速最快的一级赛道，同时美妆/家电赛道亦有较好的增长；

消费行业在2021年的融资事件超500起，较2020年的300多起有明显增长。较多的投融资事件集中在较为突出的赛道和概念。比如宠物生活的猫经济和智能化、食品饮料的乳制品、美妆个护里的功效性护肤和美瞳等，该类赛道和概念同时也是燃数的数据库里表现较优秀的赛道。

主要赛道及概念

表现较好的三级赛道中，家电行业以清洁家电和口腔护理表现良好，其中洗地机/冲牙器分别增长4倍+/75%；美妆个护以功能性的个护产品和颜值经济的美瞳表现突出，护发精华/漱口水/美瞳分别增长1.3倍/55%/51%；宠物行业中主打"猫经济"的概念较有良好表现，比如猫砂/猫零食/猫干粮分别增长82%/72%/56%；食品饮料里的乳制品表现优秀，奶酪棒增长近1倍。

表现较弱的三级赛道中，更多是反映了21年疫情常态化后与20年的高基数对比的结果，如口罩/体温计/消毒液/洗手液，分别同比下降50%/43%/29%/22%；另外，也出现新品类对旧品类的替代，比如棉服赛道下滑了28%，而羽绒服赛道则在21年上涨9% 。

高增长品牌榜单

燃数按以下条件梳理了各个主要子赛道的高增长品牌榜单：2021年月均GMV≥1000万且月均同比增速≥30%为头部体量高增长品牌，2021年月均GMV在500万-1000万之间且月均同比增速≥50%为中部体量高增长品牌。

通过以上方法构建名单后发现，头部体量高增长名单里的，多数是近1-2年获得融资且符合消费者近年的消费需求的品牌，如：

咖啡赛道中，高增长榜单出现三顿半/隅田川/永璞，反映出冻干冷萃、咖啡液等新品类兴起；
内衣赛道中，高增长榜单有Ubras/蕉内/内外，反映无尺码、无钢圈需求的旺盛；
宠物用品中，高增长榜单出现凯锐思/阿飞和巴弟/Pidan/Catlink，反映出猫经济和宠物智能化的概念盛行。

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线上消费赛道整体概览

（一级行业赛道、高增速细分赛道）

2021年天猫京东GMV同比增15%；融资事件主要集中在食品和美妆赛道，融资事件数均超过100起。
宠物生活赛道同比增35%，领先大部分一级赛道，同时该行业的融资事件数增一倍以上，但目前该赛道规模仍相对较小。
服饰鞋靴由于快手等短视频平台分流，GMV较2020年略微下滑。
一级赛道中食品/美妆/母婴/宠物/服装/家电赛道更加受资本关注，融资事件数（红框处）占总体近8成，后续会详细展示

高增速的三级赛道中，属于家电赛道的洗地机赛道随着消费者清洁地面的需求增加而取得4倍以上的增速。
"防脱"、"固发育发"概念火热，带动护发精华赛道拉升。
宝宝零食、宝宝面条/粥、奶酪棒等赛道受消费者营养育儿需求推动，同比增速超70%；拉拉裤赛道增速加速，主要产品为一次性防水泳裤，体现消费者注重婴幼儿体能发展的趋势。
同时"猫经济"则带动相关赛道增长，其中猫用品（猫砂）和食品（猫零食、猫干粮、猫湿粮）增速靠前。

食品饮料行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

食品饮料行业2021年同比增速为9%；CR10较2020年下滑3pct至19%，赛道竞争逐步加剧。
休闲食品赛道保持规模领先，2021年同比增速为3%，行业集中度有所下降；同时食品饮料超三成上榜品牌数量集中在休闲食品赛道。
饮料冲调同比增速超过大盘达到18%，且CR10有所提高，行业向头部品牌集中；同时头部体量高增长品牌数占全行业头部榜单的超3成。

因疫情反复导致消费者居家休闲需求的提升，休闲零食、糖果巧克力行业的同比增速较高，且行业较为分散。
在消费者营养需求日渐提高的背景下，奶酪棒、牛奶乳品赛道取得快速增长；同时，市场集中度较高，行业竞争激烈。
咖啡同比增速高于大盘，主要受益于消费者精细化需求的推动；行业CR10超过50%，略高于大盘。

咖啡赛道呈现精细化趋势，例如冻干冷萃、咖啡液、挂耳咖啡等新品类逐渐兴起。
头部体量品牌主打产品呈现多样化趋势，例如主打冷萃咖啡粉的三顿半、主打咖啡液的隅田川和永璞、主打牛奶咖啡的agf等。
中部体量品牌中，主打概念有所区分，例如主打无糖黑咖啡的柑黄金、主打云南咖啡豆的SINLOY、主打冷萃咖啡液和挂耳咖啡的seesaw。

休闲食品榜单中，饼干蛋糕类品牌较多，主要产品包括全麦面包、0卡吐司、无糖魔芋等。
头部体量品牌主要产品多样化，例如主打黑芝麻丸的老金磨方和固本堂、主打卤味零食的王小卤和郝小子、主打全麦面包的田园主义和七年五季。
中部体量品牌中，独角兽暴肌厨房主打无糖0脂食品，两千份和天虹牌以混合坚果为主，泉润鸭寨夫人通过李佳琦直播间实现GMV快速增长。

美妆个护行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

2021年美妆个护行业下各细分赛道GMV均实现增长，其中面部护肤规模领先，2021年同比增长18%；同时CR10有所提高，头部品牌市场占比上升；同时，美妆个护近一半头部品牌出自该细分赛道。
洗发护发、口腔护理赛道规模较小，但仍保持增长，CR10小幅上升，头部品牌进一步抢占市场。
男士面部护肤赛道同比增速相比2020年有所提高，CR10提高至64%，新品牌进入壁垒较高。

受益于消费者注重底妆完整性的需求，专业遮瑕产品取得高速增长。
美瞳赛道同比增速远超大盘达到51%，且行业集中度较低，引来众多资本进入。
洁面、乳液/面霜作为日常护肤必需品，销售规模持续增长；套装/礼盒凭借配套性及方便性吸引更多消费者。
随着消费者更注重口腔卫生清洁，漱口水赛道实现快速增长，市场集中度低于大盘。
消费者防脱、固发育发的需求提升促进护发精华、洗发水赛道增长。

头部体量高增长榜单中，品牌产品多样化，例如娇韵诗主打抗老&提拉紧致，GMV规模大幅领先于其他上榜品牌；Dr.Ci:Labo更专注于毛孔紧致功效，月均GMV增速达67%；贝德玛主推温和卸妆水；逐本的主要产品为植物卸妆油，同比增速达375%；传统品牌相宜本草发力面膜赛道，实现80%同比增长。
中部体量高增长榜单中，面部精华及洁面类品牌较多，例如喜蔻、缔娅、恺普氏、莱仕及PhytoCeuticals等品牌均实现高倍速增长。

2021年美妆个护赛道融资主要集中于面部护肤及彩妆相关赛道。面部护肤赛道包含以山茶花为主要成分的谷雨、溪木源、林清轩等品牌；彩妆赛道中，以美瞳为主要产品的Moody、可啦啦受到资本青睐。
从投资机构来看，五源资本入资美瞳品牌Moody及植物卸妆油品牌逐本；创新工场投资美瞳品牌可啦啦，同时入资身体护理品牌摇滚动物园。