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【报告】2022年Q1一级市场消费报告·上篇

燃数科技

2022-05-30

导读：摘要：疫情之下空气炸锅/牛奶乳品等赛道增长较好；消费升级带动功效护肤/宠物智能等概念持续增长

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行业整体表现

22Q1主要线上电商平台整体GMV增速为15%，较21Q4下滑6pct；其中，生鲜/宠物/母婴生活赛道增长领先其他行业，3C数码/服饰鞋靴/家用电器赛道GMV规模领先。

消费行业在22Q1的融资事件为190起，较21Q4的300+起有一定回落；主要集中在食品和美妆赛道，例如乳制品、功效护肤等。

主要赛道及概念

表现较好的三级赛道中，新冠疫情带动空气炸锅（居家煮食）、帐篷/垫子（就近出行）的需求，该两赛道GMV分别同比增197%和67%；保健相关赛道随着消费者愈发注重饮食健康和营养摄入而在三级赛道中增速靠前；消费升级使得家电下的干衣机和洗地机分别同比增87%和63%；猫经济相关赛道保持较好表现，作为养猫刚需的猫砂和猫干粮均同比增60%以上。
表现较弱的三级赛道中，部分赛道受到品类替代的影响比较明显，其中吸尘器逐渐被自动化较高的扫地机器人和吸拖一体的洗地机替代，GMV同比下滑37%，而电烤箱和棉服则分别在空气炸锅和羽绒服火爆的背景下，GMV同比下降25%和14%；口罩的GMV虽较去年同期下滑24%，但GMV较21Q4有所回升，或受疫情反复影响；随着医美行业的监管趋严，医美相关的医用敷料GMV同比下滑23%。

高增长品牌榜单

燃数头部品牌上榜条件：22Q1月均GMV＞1000万元，品牌整体增速>30%，品牌核心品类增速>50% 的品牌，具体表现如下：

– 咖啡赛道主打产品多样化，牛奶乳品赛道则主打奶酪棒产品；

– 美妆个护赛道中，以彩妆和美妆工具品牌为主；

– 母婴赛道中，以婴幼辅食和宝宝护肤沐浴品牌为主；

– 宠物赛道中，国产猫干粮、猫砂增长较快；

– 因消费者“爱国野性消费”，方便食品品牌白象和运动鞋服品牌鸿星尔克GMV大幅扩大。

燃数腰部品牌上榜条件：22Q1月均GMV>500万元，品牌整体增速>50%，品牌核心品类增速>50%的品牌，具体表现如下：

– 咖啡赛道中的线下连锁咖啡品牌增速较快，而牛奶乳品中区域性和海外品牌表现突出；

– 美妆个护赛道则以面部护肤品牌为主；而母婴赛道中大多辅食赛道的腰部品牌推出各类儿童等营养品；

– 宠物用品中，专注于清洁和智能用品的品牌逐渐受到关注；

– 服饰鞋靴赛道中，主打塑型的MAIA ACTIVE和针对精细化产品的婷美获得资本入驻；

– 家电中部分腰部品牌主推除螨仪、暖奶器、辅食器等细分品类。

燃数新锐品牌上榜条件：500万元>22Q1月均GMV>100万元，品牌整体增速>50%，品牌核心品类增速>50% 的品牌，具体表现如下：

– 咖啡赛道出现主打不同概念的新锐品牌，包括主打浓缩咖啡液的柯林和吉饮、主打意式咖啡豆的明谦和澳帝焙；

– 线下连锁品牌和府捞面出现在方便食品的新锐品牌中；

– 美妆赛道以美妆工具为主；

– 母婴赛道中宝宝主食品牌怡芽和婴幼儿洗衣液品牌嗳呵获得资本青睐；

– 宠物用品赛道中将“拟人化”融入产品设计的未卡亦获得融资。

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线上消费赛道整体概览

（一级行业赛道、高增速细分赛道）

22Q1主要线上电商GMV同比增15%，较21Q4下滑6pct；融资事件数较21Q4明显下滑，主要集中在食品和美妆赛道，融资事件数均超过20起。
受疫情影响，生鲜赛道增速上扬3pct至42%，领先其他一级行业；融资事件为16起。
宠物生活赛道同比增35%，较21Q4略微下滑2pct，领先大部分一级赛道；22Q1融资事件下滑至4起。母婴童装赛道增速较21Q4下滑，但仍保持20%以上，融资事件为15起；
头部品牌主要集中在家居、食品赛道；服饰鞋靴、家用电器GMV规模较大，腰部上榜品牌较多。

疫情之下，人们居家时间延长，带动空气炸锅赛道在22Q1迅速起量，并取得近2倍的同比增速；同时，由于人们出游范围减小，“就近旅游”成为人们出游的新方式，帐篷/垫子赛道因此取得67%的增长；
在消费者愈发注重饮食健康和营养摄入的趋势下，保健相关的赛道（包括鱼油/磷脂、益生菌）表现亮眼；
随着消费升级，解决雨季晾衣不干痛点的干衣机，以及符合国人清扫习惯的洗地机分别取得87%和63%的增速；
猫经济之下作为刚需的猫砂和猫干粮均取得60%以上的增长。

食品饮料行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

食品饮料行业22Q1同比增速为16%，CR10较21Q4提升2pct至19%，市场集中度提高。
饮料冲调同比增长超过大盘达21%，CR10提升至33%；同时，头部上榜品牌领先其他子行业，上榜品牌总数占全行业榜单的超4成。
受疫情影响，粮油调味同比增长17%，高于大盘；CR10下降至21%，行业竞争加剧；同时，腰部上榜品牌领先其他子行业。

受各地爆发疫情影响，牛奶乳品、米等赛道的同比增速较高；同时，行业集中度较高，竞争激烈。
奶酪棒行业同比增速达58%，远超大盘；同时，行业CR10超过80%，市场集中度较高。
受益于消费者精细化和健康化需求，咖啡、坚果炒货行业同比增速超过大盘，行业CR10略高于大盘。

头部榜单中，融资品牌主打产品多样化，例如主打咖啡液的隅田川和永璞、主打意式浓缩咖啡的连咖啡等，同比增速分别为127%/122%/16倍。
腰部榜单中，线下连锁咖啡店品牌增长较快，例如We are Manner、Seesaw，且均获得融资。
新锐榜单中，主打概念有所区分，例如主打浓缩咖啡液的柯林和吉饮、主打意式咖啡豆的明谦和澳帝焙。

美妆个护行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

美妆护肤赛道同比增长18%，CR10较21Q4下滑5pct至12%。
面部护肤维持GMV规模领先，增速与大盘持平，CR10下降6pct至20%，市场竞争加剧。
香水彩妆增速为13%低于大盘，CR10稳定在26%，竞争格局稳定。
女性护理增速为20%，部分源自于疫情囤货需求；CR10下滑9pct至69%，市场集中度领先于其他子赛道。

因疫情囤货需求，卫生巾赛道同比增长34%，高于大盘；同时，CR10近80%，行业集中度高。
美瞳同比增长24%，高于大盘；CR10为59%，市场较为集中。
受益于消费者防脱、固发育发需求，护发精华、护发素、洗发水分别实现65%/54%/28%增长，高于大盘。
乳液面霜、面部精华、眼霜、面膜、爽肤水等日常护肤用品同比增速超过大盘；CR10均低于行业，市场竞争激烈。

通过李佳琦带货的商品GMV实现230%同比增长，较21Q4有较大提升，超头部主播对美妆个护赛道的影响力进一步扩大。
功效和成分概念加速扩大，例如美白祛斑、改善暗沉、控油遮瑕、玻色因等，同比增速分别为110%/83%/55%/49%。
针对特定肤质概念增长较快，例如干皮、敏感肌等概念，增速均高于大盘。
防脱、固发育发概念增速高于大盘，分别为42%/193%。

母婴童装行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

母婴童装2022年Q1销售额达559亿元，同比增长22%；行业竞争较为激烈，CR10为18%。
细分赛道中，受益于新生代父母科学喂养理念的加强，营养辅食势头火热，同比增速为42%，但该赛道集中度较高，新品牌入局压力较大。
童装童鞋规模领先且保持较高增长，而CR10较21年Q4下滑4pct至13%，头部品牌优势减弱，赛道内部竞争加剧。

婴幼奶粉、婴儿尿裤行业规模较大，同比增速较高；市场集中度也较高，主要是因两赛道消费者对品牌力的看重且用户粘性较高。
睡眠经济快速发展，新生代父母对婴童家纺产品重视进一步加强，婴童被子/被套赛道销量小副增长30%的情况下，价格同比增长达113%，也是同比快速拉升178%的主要因素。
随着家长对孩子食品健康的关注，科学“精养”趋势明显，除常规母乳/奶粉喂养外，辅食相关赛道：米粉/菜粉、面条/粥，以及宝宝零食等赛道发展较好。
拉拉裤行业增速为84%，主要产品为一次性防水泳裤，体现出消费者对婴儿体能训练重视度日趋增强。