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【报告】2022年双11线上消费数据洞察

燃数科技

2022-11-28

导读：摘要：消费需求整体保持稳定；医药保健、食品饮料、轻工制造等刚需品类需求坚韧

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行业整体

综合主流电商平台表现，双十一消费与去年同期基本持平；

截至11/11近30日，主流线上电商GMV同比增速为0%，较Q3小幅放缓，消费需求整体保持稳定；

医药保健、食品饮料等品类整体表现突出，可选消费中，3C数码、家具家装扭负为正；

子行业中，医药保健、食品饮料、轻工制造这些刚需属性较强的行业保持稳健增长，GMV同比增速分别为16%/11%/5%；可选消费中，3C数码/家具家装增速由负转正，GMV同比增长5%/4%；

建议关注此次大促中表现亮眼的一些品牌及细分品类，并追踪其后续持续增长的可能性；

部分品牌/细分品类表现亮眼，国货护肤品牌珀莱雅/夸迪/相宜本草GMV同比增长89%/72%/101%，家用电器品牌TCL/Amiro同比增长68%/682%；细分品类中，户外装备同增43%，营养品同增38%，宠物食品同增23%；建议持续关注其后续表现。

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线上消费综述

消费需求整体保持稳定，其中刚需品类需求坚韧

双十一大促收尾，主流线上电商整体GMV与去年同期持平，增速较Q3小幅放缓，整体消需求较为稳定；
分品类看，刚需品类整体需求坚韧，而可选消费中，多数品类需求整体有所减少；其中纺织服装品类受去年同期高基数影响，表现较为疲软；

美妆个护-重点子行业概览

双十一收官，美妆个护行业整体保持稳定，GMV同比增速1%，较Q3小幅回落；
子行业中，洗发护发增速领先（15%），包括洗发水/护发精油/增发精华等产品热销；面部护肤品类GMV较Q3有所放缓，但依旧保持单位数正增长，其GMV占比美妆个护行业约68%，较Q3提升逾10pct，仍为行业主力；香水彩妆品类保持疲软。

美妆个护-面部护肤-重点品牌概览

面部护肤行业GMV同比增长3%，较Q3有所回落；其中Top10品牌共占面部护肤行业GMV约31%，较Q3的13%提升明显，较去年同期提升4pct，市场集中度有所提升；
行业Top10品牌均受益于超头主播带货；国际品牌中，欧莱雅/兰蔻/玉兰油表现突出，规模增速双领先，SK-II多渠道放量，带动品牌录得双位数同比增长；
国货品牌中，珀莱雅表现亮眼，其多款精华类产品热销，带动品牌GMV同比增长超90%，规模位列国货首位；薇诺娜受去年同期高基数影响，增速较Q3有所下滑。

纺织服装-运动鞋-重点品牌概览

国际品牌Nike热门系列Air Force空军一号迎来40周年，多款新品热销，助力品牌维持6%稳健增长；旗下品牌Jordan依靠AJ1系列的持续热销，以及AJ11等系列的复刻上新，实现11%同比增长，较Q3提升3pct。Adidas新款“奶包鞋”放量，增速较Q3提升11pct，整体维持-27%疲弱表现。
国产品牌安踏在去年同期KT6系列热销的高基数上，增速转负为-6%；旗下品牌FILA新款猫爪鞋销量靠前，叠加店铺直播间持续发放大额优惠券，同比增长18%。李宁发布利刃3狼人杀配色篮球鞋，搭载招牌全掌䨻科技，同时利刃2也上线相同配色，短期迅速放量，GMV同比增长13%，但受负面舆情影响，市占率有所下滑。

纺织服装-运动服饰-重点品牌概览

随着天气转冷，各品牌纷纷上新冬季服饰，头部品牌Adidas推出多款运动羽绒服、棉服新品，同比增长约11%，高于行业；北面在大量上新冲锋衣的同时，与头部主播合作带货，成效显著，实现44%同比增长；Lululemon上新连帽衫等产品，增速较Q3提升25pct至61%。
安踏体育旗下品牌整体表现亮眼，主品牌热雪羽绒服、FILA冬季新款加绒运动裤以及迪桑特多款冬季羽绒服销量靠前，品牌规模排名均进入行业TOP10。

纺织服装-内衣-重点品牌概览

内衣品类竞争格局变化明显，新兴内衣与传统内衣品牌表现分化。新兴内衣品牌积极参与超头主播直播带货，市场份额提升；内外无尺码文胸放量，增速较Q3大幅上扬，以56%增速领跑市场；蕉内还通过赠送王一博周边等方式刺激消费，热皮保暖内衣热销，同比增长约32%，规模超越南极人升至第一。
而南极人、浪莎等传统内衣品牌，除了在营销方式上相对保守之外，头部商品也仍以棉袜、秋裤等品类为主，相对新兴内衣品牌的产品卖点较少，排名及市场份额下滑。

家用电器-厨房小电-重点品牌概览

截至11/11近30日，主流电商平台厨房小电增速为9%，较22Q3略提升1pct，主要由销量增长贡献。
三级品类中空气炸锅维持高景气度，新晋品类咖啡机大促期间需求旺盛，同比增长50%。头部品牌中美的双十一表现相对亮眼，GMV同比增速达9%，在电饭煲、电磁炉、微波炉、空气炸锅等品类均排名靠前；小熊主动发力双十一借力超头主播，且品类矩阵策略奏效，旗下贡献主要GMV的多用途锅、养生壶、电水壶、绞肉机等均排名靠前且提供良好增长动力。

家用电器-扫地机器人-重点品牌概览

截至11/11近30日，主流电商平台扫地机器人GMV同比持平，头部品牌表现分化。行业维持较高集中度，CR5达到95%。扫地机器人品类竞争加剧，今年以来科沃斯、石头均有降价动作，大促期间同时借力头部主播直播间、发放大额券加大促销折扣；
科沃斯GMV规模仍保持领先，市占率约44%，但今年双十一销售重心前移，后劲不足致GMV同比下滑5%。石头大促后段G10S系列发力，推动品牌取得16%同比增速；追觅旗舰新品X10及主力单品S10齐放量，低基数下同比增速达13倍，市占率较去年同期提升9pct至10%。

3C数码-投影仪&激光电视-重点品牌概览

截至2022年11/11近30日，投影机行业GMV同比增4%，其中销量同比增35%，量增价跌趋势明显。受益于头部主播带货，极米科技旗下H3S和NEW Z6X两款产品热销并贡献主要销量，但品牌整体由于去年同期高基数而录得负增长。
激光电视行业延续增长趋势，维持32%的GMV增速，其中销量同比增45%。当贝旗下X3系列热销，带动品牌GMV规模超过峰米，且同比增47%。峰米新品S5在9月发布后已释放部分需求，叠加去年与超头主播合作形成高基数，导致当期GMV录得负增速表现。配合世界杯物料宣传，海信激光电视取得73%的较高GMV增速。

食品饮料-营养品-重点品牌概览

截至11月11日近30日，营养品行业主流线上电商GMV同比增长38%，大促期间消费者向传统电商渠道转移。
Swisse预售期间表现优秀，多款明星同款产品放量，带动GMV同比增长35%。汤臣倍健的中老年蛋白粉、液体钙胶囊等产品热销，叠加yep益生菌系列推出代言人蔡徐坤同款周边吸引粉丝消费，同比增长10%。诺特兰德、北京同仁堂、仁和GMV同比增长83%/188%/131%。

食品饮料-宠物食品-重点品牌概览

截至11月11日近30日，宠物食品行业主流线上电商GMV同比增长23%，多个品牌于预售期间通过超头主播带货取得亮眼表现，带动增速较22Q3进一步提升。
麦富迪保持GMV规模领先，成年期猫粮/犬粮等干粮产品热销，同比增速较22Q3提升9pct至27%，其中传统电商GMV占比较22Q3提升7pct。中宠股份旗下品牌顽皮的猫罐头、猫用/犬用鲜封包等零食产品热销，同比增长20%。佩蒂股份旗下品牌Meatyway受益于超头主播带货，犬用肉干零食热销，同比增长超17倍。

轻工制造-尿裤尿片-重点品牌概览

尿裤尿片行业依旧维持低增速（3%），头部品牌表现分化明显；
受益于头部主播带货及明星单品热销，好奇及babycare增速有所提振。其中，好奇量价齐升，GMV增速较Q3上涨5pct至24%，皇家御裤、铂金装纸尿裤等系列商品销量居前；babycare增速较Q3显著提升16pct至45%，狮子王国、山茶轻柔系列纸尿裤放量明显。帮宝适虽也有超头主播带货，但直播间优惠率远不及好奇和babycare，对增速提振作用有限。

轻工制造-户外装备-重点品牌概览

截至11/11近30日，户外装备主流线上电商GMV增速为43%，较Q3提升11pct；11月7日，八部门联合出台户外运动产业发展规划，政策支持叠加行业高景气，户外装备赛道经营数据值得持续关注；
作为新兴赛道，户外装备竞争格局相对分散，关注度较高的牧高笛表现稳中向好，增速较Q3上涨14pct至131%，品牌于大促期间推出“2件9折”等促销活动，商品优惠率最高可达60%以上，户外折叠椅、营地车等产品持续热销，另有头部主播带货为品牌助力。

医药保健-保健器械-重点品牌概览

不仅受益于政策，鱼跃还开展限时半价等促销活动，并与振德医疗等多个品牌推出联合会员，加入及邀请新人均可领取红包，全自动睡眠呼吸机、医用级5L浓度90%制氧机等产品销售表现亮眼，呼吸机、制氧机、心电/血氧仪、雾化器等细分类目销售额均高居榜首，品牌增速较Q3大幅提升140pct至136%。
三诺庆祝成立20周年，提供手机、金条等抽奖礼品引导消费者下单，多款血糖仪热销，品牌增速较Q3提振12pct；富林吸痰器产品放量，以超13倍增速领跑市场。