最近，极越汽车原地解散事件可谓是热度爆棚，成为大家茶余饭后的谈资。我并不打算对这件事本身加以评论，极越的 CEO 曾多次提及互联网，极越的 CEO 曾屡屡谈及汽车互联网化这一概念，并在人才选用上表现出对传统行业人才的疏离态度，我今天就来给大家分享下汽车行业数字化运营这个话题。
一、我们来看看2024年汽车这个话题的流量变化及新能源车企的策略
1.1 流量迁移：新媒体重塑看车行为
如今，随着用户群体愈发年轻化，再加上新媒体与社交平台的蓬勃兴起，汽车消费者们看车的流量走向发生了显著变化，正从传统的专业媒体（汽车资讯平台）逐渐向内容种草平台转移。
就拿新能源汽车来说，35 岁以下的年轻购车群体占比呈现出明显的增长态势，而且二三线城市的新能源汽车渗透率也在不断攀升，甚至开始撬动四线及以下的市场了。
在众多新媒体平台中，抖音堪称主要的内容发布平台，其声量占比超过了 77%，发布的内容大多是品牌投放以及汽车讲解相关；
微博的汽车相关内容声量占比为 11.6%，影视综艺赞助常常能给它带来较高的话题热度；
小红书的声量占比则达到 9.3%，这里的内容主要是由 KOL、KOC 以及车主们自发分享的。
由此可见，不同平台凭借各自的特色，在新能源汽车资讯传播方面都发挥着独特的作用，也共同重塑了消费者看车的行为习惯。
1.2 热点营销：车企高管直播与热门案例
车企高管走进直播间已经成为当下一种极具影响力的热点营销方式。比如雷军在小米北京交付中心直播，带动了高达 1968.6 万的用户互动量；周鸿祎开启直播并探访极氪宁波工厂提车，也吸引了 660.2 万用户参与互动。这些车企高管通过直播与短视频，和广大用户进行直接互动，让品牌获得了极高的关注度。
除了高管直播外，还有不少其他的热门案例也值得一提。
像 2024 年 4 月，长城炮皮卡凭借一则短视频中的魔性语音迅速走红，长城品牌官方抓住机会，与博主以及网民深度互动，成功把网络热梗转化为对车辆的关注，使其日内容互动量达到了 508.5 万次。
另外，外卖小哥 @易哥 Eason 因其纯正的英式口音在社交媒体上引发大量关注后，奥迪和凯迪拉克官方巧妙利用这一热点进行广告制作与互动，易哥 Eason 的去重活跃用户数在 2024 年 6 月更是达到了 1760.4 万之多。这些案例充分展示了借助新媒体平台开展热点营销，对于提升汽车品牌关注度的强大作用。
1.3 新媒体运营：蔚来汽车的种草策略
蔚来汽车在2024年的KOL新媒体运营方面亮点颇多，且目标明确，具体如下：
激活用户，增强粉丝粘性；
提升品牌声量，形成流量峰值；
实现销量突破，收集更多销售线索。
蔚来汽车为达成相关目标制定了核心策略，通过全年分阶段打造产品力话题事件，保证每个季度均有活动、每个月都有话题，促使品牌热度不断攀升。
在具体运营时，尤其注重趣味、沉浸式场景营销等关键要素，充分发挥KOL自带话题、带动用户体验互动以及进行声量炒作的优势。
在搭建内容矩阵时，蔚来汽车围绕“人、货、场、需”这四个种草关键要素展开布局。
对于“人”而言，需选择契合品牌调性以及目标人群审美偏好，富有表现力与感染力，能够凭借肢体语言和语音语调带动情绪，若是自带热度则更佳的主播；
就“场”来讲，要求内容具备质感且节奏合理，剧情引人入胜且过渡自然，同时要结合热点话题与相应的内容形式；
“货”方面，要使其能自然融入场景之中，借助专业介绍凸显卖点，并搭配专属福利以刺激用户；
而“需”更是要切实直击消费痛点。凭借这样一套完整且细致的新媒体运营策略，蔚来汽车期望在激烈的市场竞争里，借助新媒体的力量激活用户、提升声量，最终实现销量上的突破。
二、买车环节的私域转化
2.1 私域搭建：多平台拓展与流量承接
在 2024 年的汽车行业中，众多品牌已经深刻意识到私域流量的重要性，纷纷通过多种途径来搭建并拓展自己的私域阵地。微博、抖音、小红书、B 站、快手等不同形式的社交媒体平台，成为了车企建立官方账号的热门之选。
它们借助这些平台发布各类有趣、有料、有价值的汽车相关内容，像车型介绍、试驾体验、汽车文化分享等等，以此吸引大量用户的关注，进而将公域流量逐步转化为私域流量，精心打造属于品牌自己的私域流量池。
例如，比亚迪就在新媒体领域构建了庞大的账号体系，涵盖企业品宣、经销商店铺、员工及外部素人等多个层面，通过全平台多账号的广撒网式营销策略，有效扩大了市场覆盖和品牌传播范围，同时注重精准营销，明确每个账号的定位和职责，形成互补传播，提高了营销效率和用户个性化需求的满足度，增强了品牌忠诚度和归属感。
然而，私域流量池里的 “水” 并非源源不断，其稳定性面临着诸多挑战。
就拿蔚来来说，尽管其销售转化中有一部分是来自老客带新客，但这个比例并非一直稳定增长。尤其在当下，新能源车企之间的竞争愈发激烈，市场环境变幻莫测，仅依靠现有的私域流量难以满足持续发展的需求。
所以，车企们在稳固私域的同时，也抓紧在公域中积极获客，拓展新的流量入口，为私域不断注入新活力，以此来应对不确定性，确保品牌能够在激烈的市场竞争中稳住脚跟，实现更好的发展。
2.2 互动提升：自动化任务与高效连接
为了进一步提升与粉丝之间的互动效率，加强彼此的连接，不少车企在 2024 年采取了智能化的运营手段，利用自动化任务提醒来助力店员更及时、有效地与用户展开互动。
其具体流程是这样的：当在抖音等平台上发生如用户回复视频、新增评论、私信咨询等行为时，自动化引擎便会捕捉到这些事件，随后立即向相关店员发送任务提醒，提示他们及时进行相应的互动操作，比如回复用户的疑问、感谢用户的关注、解答产品相关的问题等等。
例如，当有用户在某车企的抖音视频下留言咨询一款车型的具体配置和优惠情况时，自动化任务提醒就会迅速通知负责该业务的店员，店员便能第一时间回复用户，提供详细准确的信息，让用户感受到品牌的关注和重视。
同时，优质的内容输出也是加强与用户连接的关键所在。许多车企都组建了专业的团队，精心打造强文案，并通过批量输出矩阵短视频的方式，在各大平台获得了可观的播放量。
像五菱汽车通过构建强大的直播矩阵，整合全国经销商资源，其产出的短视频都达到了可观的播放量，实现品牌声量的集中爆发，不仅有效提升了品牌的曝光度，也让更多用户加深了对品牌及产品的了解，从而强化了与用户之间的连接，为后续的转化奠定了良好基础。
2.3 私域运营：多场景下的转化策略
1、私域流量运营与线索管理
在私域流量运营方面，车企愈发重视私域用户采集落库业务流程，致力于打破渠道壁垒，实现多渠道线索的统一管理。
例如，通过整合微信、抖音等全渠道获客方式，利用私域运营落地页工具，当用户点击相应链接时，先是引导用户进行抖音授权或微信授权，在获得授权后，便能自动采集私域用户的数据，并将来自不同渠道的用户归集到统一的线索池中。
之后，车企可以基于这些数据进行用户画像的绘制、潜客的挖掘以及线索的管理和分析等工作，从而更精准地开展营销触达，提升营销转化的效率。
汽车行业属于抖音重点扶持的“本地生活”类目，从中享受到了诸多平台红利，并且首批被赋予“小程序”功能，承载着汽车行业别具一格的业务转化场景。
当前，面对价格下行、库存压力大、获客成本居高不下以及到店客流减少等诸多挑战，众多汽车经销商纷纷选择布局抖音，加大新媒体经营力度，积极抢占抖音买车红利。
比如，有的经销商通过在抖音直播间推出优惠团购活动，像全车喷漆、汽车漆面抛光等服务项目，以极具吸引力的价格和便捷的线上预约方式，吸引了大量用户的参与。直播间曝光量每月可达 30W，进入直播间用户能达到 4 万 / 月，粉丝增长 900+，线上交易额达 6 万元，线下交易额更是达到 30 万元，取得了非常可观的运营成果，切实提升了销售转化。
传统展会等线下场景依旧在汽车销售转化中扮演着重要角色。车企们会借助留资营销自动化，通过多种方式提升销售转化以及获取高质量的潜客。
首先，借助KOC将流量引流至展台。凭借KOC在社交平台的影响力以及粉丝基础，吸引其粉丝群体前来展台参观，了解汽车产品。
其次，利用渠道活码获客留资。
安排礼仪人员在展会向观众发放小礼物，引导观众扫码关注公众号或者添加企业微信好友。聊天机器人会自动发起对话，以拟人化服务智能回复用户咨询，降低用户的防备心与抵触感，从而获取用户的留资信息。
再者，达成智能化用户触达，优化服务并实现现场转化。
在用户提交留资后，自动向其发送图文，图文内容包含该品牌参展汽车的详细亮点、可预约门店的信息、专业门店销售经理的联系方式等，便于用户进一步了解以及后续沟通。
最后，依据私域用户画像展开精准营销。
随着用户在私域中每次点击菜单栏、预约试驾、留言、点赞等行为被有效记录，车企可通过打标签、分群组等方式，持续完善用户画像，进而依照不同用户的特点与需求，定制化推送营销内容，逐步培育孵化粉丝，提升销售转化的成功率。
四、车主服务的数字化升级体验
4.1 圈层服务：蔚来汽车的用户生态
蔚来汽车围绕目标圈层用户，构建“人 - 车 - 生活全方位”服务生态的做法，堪称行业典范。它打造了以数据为核心驱动力的用户全生命周期管理体系，该体系中有几个关键动作值得关注。
其一，建立蔚来社区线上主阵地 ——NIO APP
截至 2023 年 7 月，该社区已有 500 万注册用户，日活用户数超过 50 万，月活用户数累计超过 1500 万，社区渗透率颇高，且用户生成内容（UGC）分享量也超过了 3000 万条，像蔚来车内电台 NIO Radio 的很多内容和节目就来自车主投稿，深受大家喜爱，平均每个用户每天收听时长超过两小时，与 QQ 音乐不相上下。
其二，搭建蔚来社区线下主阵地 ——NIO House
蔚来在此举办的线下活动十分丰富，从 2017 年起，每个季度都会举办 “用户见面会”，不仅车主踊跃参与，公司高管也会出席，很多重要决策都是在与用户的沟通交流中产生的，这充分体现了蔚来与用户平等、互助的朋友关系理念，让用户切实参与到品牌发展中来。
其三，搭建强有力的中后端系统和组织
蔚来专门设立了用户关系部门，负责处理用户关系和客诉等事务，同时将前端渠道数据端口接入后端 debug 系统，一旦有用户问题反馈，就能迅速智能分配给 300 多个在线的产品专家，在 24 小时内给予解答，至今已累计处理了 17 万次用户反馈。
通过这样线上线下相结合、全方位覆盖的服务模式，蔚来汽车精准地满足了其圈层用户的需求，不仅增强了用户对品牌的粘性和忠诚度，也在汽车市场中塑造出了独特的品牌形象，实现了品牌与用户共同成长，为汽车行业的用户服务数字化升级提供了优秀的借鉴案例。
4.2 积分玩法：提升消费心智的硬通货
蔚来汽车别出心裁地把积分定位成社区中的硬通货，在其社区里，基本上那些需要用户用法币来购买的商品及服务，都可以用积分来支付，这一举措为提升用户消费心智、增加用户参与度和忠诚度发挥了重要作用。
而要实现这一点，需要牢牢把握两个核心闭环
一是结算闭环：蔚来建立了 “积分央行”，掌握积分的发行与分配权，通过中心化发放和中心化结算的方式，确保积分体系的规范、有序运行，让积分在社区内合理流通，成为一种被认可且有价值的 “虚拟货币”。
二是商业闭环：这要求保证用户的投入成本和收益产出平衡，衡量转化率，只有这样，用户才会积极参与到获取积分的各种活动中，也才愿意使用积分去兑换商品和服务。
在实际运营中，车主可以通过多种途径获得积分，像是消费、购买车险、人气点赞、转介绍等。获得的积分能够在商城内兑换各种实用的商品、优惠券、车辆配件等。
除此之外，还有极具吸引力的口播裂变车主分享奖励机制，车主可以通过分享满意服务相关的 “照片 + 短视频”，生成专属链接或活码，发布在社交平台后，依据裂变追踪情况获得积分、红包、优惠券、贴膜、保养等权益，并且车主在用车、邀请好友试驾、提车等过程中也能收获相应的积分及收益。
通过这样丰富多样且切实可行的积分玩法，蔚来汽车成功地将积分打造成为连接用户与品牌、提升用户消费体验和参与感的有力工具，进一步巩固了与用户之间紧密且良性的互动关系。
以上就是我从多个角度、多个层面为大家带来的关于汽车数字化在2024年数字化运营的分享，希望能给大家带来一些有价值的参考。