

【报告】2022年及618一级市场消费报告

燃数科技

2022-07-22

导读：摘要：疫情影响下宠物/医药赛道增长较好；宅经济/就近出行带动空气炸锅/帐篷持续增长；速食/美白概念热度较高

下载提示：

燃数报告免费下载啦！

长按识别下方二维码，或公众号回复“Q2一级市场”，即可获得本期精彩报告.

【扫码·领报告】

特别提示：燃数报告及产品暂不向“卖方机构”（券商等）及个人用户提供下载及试用，敬请谅解！

行业整体表现

综合主要线上电商平台的表现，22Q2（4月+5月+6月20日前30天）线上GMV整体同比增速为-3%，较22Q1上涨4pct，其中宠物生活(13%)/医药保健(12%)/母婴童装(7%)赛道同比增速领先其他行业，数码3C/家用电器/服饰鞋靴赛道GMV规模持续领先；
综合主要线上电商平台三个平台的表现，618期间（6月20日前30天）线上GMV整体同比增速为3.6%，其中宠物生活(19%)/医药保健(16%)/母婴童装(13%)赛道增长领先其他行业；
消费行业整体在22Q2（截至6月20日）的融资事件28起，较22Q1的78起有一定回落；主要集中在食品饮料（12起）、美妆个护（4起）赛道，例如休闲食品品牌肌肉小王子、七年五季、辣么卤力，以及护肤美妆品牌郁美净、米兰日记、海璞诺等，融资轮次以A轮、天使轮为主。

主要赛道及概念

表现较好的三级赛道中（高增速Top15且22Q2 GMV>5亿），其中6个赛道属于医药保健行业；

– 新冠疫情带动空气炸锅（居家煮食）增速持续走高，GMV（22Q2）同比增速分别为159%；帐篷垫子（就近出行）热度不减，GMV（22Q2）同比增速107%；口罩、消毒液（防疫刚需）增速亦有所回升；同时对健康关注度较高，医药保健品类下的益生菌、明目益智类、胶原蛋白类、维生素、婴儿营养类保健品分别取得87%、77%、76%、40%的较高同比增速（22Q2）；

– 家居日用品类的蚕丝被Q2增速达到80%；

– 美妆个护类仅眼膜、护发精华进入高增速Top15赛道，增速分别为48%、41%；

– 家用电器类咖啡机、洗地机进入高增速Top15赛道，增速分别为59%、39%。

表现较弱的三级赛道中（低增速Top15且22Q2 GMV>5亿），出行相关以及大件物品增速下降较为显著；

– 受疫情影响，公众活动和出行交通受阻，礼服/演出服、拉杆箱、彩妆套装、口红等相关赛道增速明显放缓；按摩椅、吊灯受物流及安装影响，增速也有明显放缓；

– 直播健身兴起，一定程度满足人群的运动瘦身需求，形成一定替代效应，跑步机消费热度下降。

618高增速品牌

618期间，按一级行业划分

– 食品饮料赛道，受疫情因素驱动，Top15增速品牌中有4家品牌的核心品类为方便食品，如食分辣、宛禾米线、锋味派、满小饱；

– 美妆个护赛道中，防晒、止汗类产品随季节有明显涨幅；相较于彩妆，护肤热情较高，Top15高增速品牌中，有7家为眼/面膜、乳液/精华；主打护肤效果的国货底妆品牌FV鎏金粉底液及优沃朵美肌粉底液618期间GMV增速分别为862倍、9倍；

– 母婴童装赛道中，营养辅食类品牌怡芽表现亮眼，618期间销量增速及GMV增速分别达到181倍、4136倍，销量高速增长带动销售规模大幅拉升；进口品牌中贝德美GMV基数较高，618期间降价促销力度较大，同比增速达到5倍；

– 宠物生活赛道，猫干粮贡献多数高增长品牌GMV，国产品牌价格普遍较低，再三为TOP15中唯一的清洁用品品牌，GMV增速为210%；

– 服饰鞋靴赛道，高增速品牌的品类分布较为分散，邦伦、缔妒简、朵澜增速超百倍；

– 家用电器赛道，包括推出热销新品的清洁家电品牌米博和追觅、主打性价比的徕芬、高端咖啡机品牌百胜图。

Q2高增速品牌榜单

燃数头部品牌上榜条件：22Q2月均GMV＞1000万元，品牌整体增速>30%，品牌核心品类增速>50% 的品牌，具体表现如下：

– 食品饮料下的咖啡赛道中，连咖啡在618期间表现较好，同比增速达6倍；方便食品品牌核心SKU以即食米面为主，618期间除莫小仙、我的天呐增速为负，其余品牌普遍增速较高；

– 美妆个护赛道中，以面部及头部洗护类品牌为主，头部品牌中bodyaid、Fino增速较快；

母婴赛道中，营养辅食头部品牌Q2 GMV增速较Q1有所放缓；洗护用品头部品牌中，贝德美、梁客在618期间表现较好；

– 宠物赛道中，宠物食品头部榜单国产与进口竞争激烈，素力高GMV基数较大且增速较快，宠物用品头部榜单仍以养猫刚需的猫砂为主；

家用电器赛道，头部品牌中新品发力的追觅和主打性价比的徕芬增长亮眼。

燃数腰部品牌上榜条件：22Q2月均GMV>500万元，品牌整体增速>50%，品牌核心品类增速>50%的品牌，具体表现如下：

– 食品饮料下的咖啡赛道腰部品牌数量较多，We are Manner、M2M在618期间表现较好，同比增速分别为4倍和251倍；

– 母婴赛道下的营养辅食品牌，其核心SKU多为宝宝零食，腰部品牌仅Babycare旗下高端辅食品牌光合星球一家上榜；洗护用品榜单中，主打驱蚊防晒的日本叮叮618期间增速达5.6倍；

– 服饰鞋靴中内衣品牌腰部榜单，舒氧、幸棉均呈现高倍速拉升；

– 家用电赛道，腰部品牌Uwant GMV增速超过100倍。

燃数新锐品牌上榜条件：22Q1月均500万元>GMV>100万元，品牌整体增速>50%，品牌核心品类增速>50% 的品牌，具体表现如下：

– 食品饮料中，方便食品新锐品牌桃顺意、陈薯，进入黄桃、红薯粉等小众垂类市场；

– 美妆个护中，假发染发类产品增速较高，如瑞家、魅丝黛儿、Eugene Perma；

– 宠物生活下宠物食品新锐榜单以国产品牌为主，猫/狗干粮以天然/无谷/冻干为热销产品卖点。

【扫码·领报告】

线上消费赛道整体概览

（一级行业赛道、高增速细分赛道）

22Q2主要线上电商平台GMV同比小幅下滑3%，较22Q1下滑18pct；融资事件数为26起，较22Q1也缩减较多，主要集中在食品和美妆赛道。
宠物生活赛道同比增长13%，领先大多数一级赛道，Q2融资事件仅2起；医疗保健赛道同比小幅增长12%，较Q1小幅下滑，Q2融资事件仅1起。
数码3C/家用电器/服饰鞋靴赛道规模领先，但同比均呈现小幅下滑；生鲜较Q1下滑较多。
头部品牌集中主要集中在食品饮料、家居日用赛道。

部分赛道受疫情影响而取得高增长。空气炸锅受疫情之下居家做饭时间变多的影响，以及社交媒体的推动，而取得159%的领先增速；帐篷/垫子则由于近期就近旅游的需求提高而亦取得1倍以上的增速；口罩和消毒液作为防疫刚需品类，需求回升。
益生菌、明目益智、胶原蛋白等保健相关的赛道近期需求较好。
由于人们喝咖啡的习惯逐渐养成，以及消费者对生活品质的要求提高，家电中的咖啡机需求被带动。清洁家电中的洗地机亦表现较好。

食品饮料行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

受到疫情和经济环境影响，食品饮料下二级赛道Q2增速整体与Q1持平或低于一季度。
受到居家囤货因素影响，13个主要二级赛道中，粮油Q2增速最高，达到26%且略高于一季度25%；方便食品Q2增速达到19%，明显高于一季度13%；冷冻食品Q2增速也达到24%。
主要二级赛道中，休闲食品Q2及618均呈现负增长，较Q1增速有一定回落。

受各地疫情影响，方便菜（包含预制菜及各种半成品）增速达223%，远超行业平均增速9%；方便食品（冲泡型即食食品）增速也达到20%；对大米的囤货需求使得其增速达到35%。
咖啡作为精致生活的一种象征，在疫情期间对消费者心理起到一定代偿作用，以及咖啡相关营销及热门内容的传播，使得Q2增速达到36%。
休闲零食同比增速2.7%低于行业平均增速（9%），CR10集中度35%低于行业平均集中度（47%），品牌相对分散，竞争较为激烈。

隅田川、永璞、连咖啡继续保持头部高增长前三，且头部品牌的增速较快，品牌效应显著。
腰部聚集较多线下连锁咖啡店品牌，例如manner、seesaw、peets，其推出的挂耳咖啡、咖啡液等品类，相较于速溶咖啡，更好还原咖啡风味，在疫情期间满足消费者居家饮用咖啡的需求，尤其是manner在Q2实现6倍的GMV增速。
对咖啡品质有更高追求的咖啡重度爱好者，选择精品咖啡豆为主的illy、Uncle Bean、M2M等品牌，Q2 GMV增速分别为60%、144%、600+倍。

头腰部品牌SKU以米面粉为主，其中螺蛳粉出现率较高，如食分辣、满小饱、我的天呐。
持续的“野性爱国消费”叠加疫情因素，白象方便面Q2保持315倍的高GMV增速。
部分方便食品主打健康低脂概念，例如低卡博士、云山半，主打0脂肪荞麦方便面。
地方特色风味品牌表现较好，例如主打南昌拌粉的渣渣灰、主打台式卤肉煲仔饭的莫小仙、主打河南麻酱米线的宛禾米线。
新锐榜单上榜品牌数量较Q1有所下降，新锐品牌SKU更为多元化，如红薯粉和罐头食品。

美妆个护行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

受疫情影响，出行频率降低且外出口罩佩戴严格，香水彩妆、美妆工具表现疲软，尤其是香水彩妆，618期间虽有一定回升，但GMV增速同比依旧为-2%。
美妆工具赛道Q2及618销量增速分别为10%、20%，但GMV增速分别为-8%、1%，原因为面对疲软的需求品牌普遍通过降价拉升销量，且存在一定平价替代趋势。
男士在个护方面的消费欲望降低，销量同比下滑明显，导致男士面部护肤赛道Q2 GMV呈现负增速。

受疫情影响，香水彩妆下属的三级赛道，表现均低于行业平均增速，尤其是口红，消费者购买欲望显著降低，Q2增速为-30%；除粉底液/膏和香水外，赛道集中度普遍偏高。
面部护肤、洗发护发类的三级赛道，前景相对较好，表现为：1）相应三级赛道GMV规模较大；2）普遍增速较快；3）赛道集中度相对较低。
男士的精致护肤需求下降，男士乳液/面霜的增速为-13%，远低于行业平均增速。
受到疫情囤货影响，卫生巾同比增速也有25%的较好涨幅。

美妆个护赛道市场容量较大，头腰部品牌GMV规模普遍较大，GMV增速与销量增速的相关度较高。
头部品牌bodyaid推出的新热门单品烟酰胺牙膏起量迅速，Q2销量增速达到721%。
美瞳品牌可拉拉在美瞳赛道增速仅-1%的情况下，品牌增速达到67%，表现亮眼。
腰部品牌中主打面部清洁护理类较多；新锐品牌中假发染发类较多。

母婴童装行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

母婴童装2022年Q2销售额达620亿元，同比增长7%。
细分赛道中，多数二级赛道Q2同比增速呈现增长，且618期间受到购物活动影响，同比增长多数也是优于Q2。而安全座椅，因疫情反复，出行受阻影响下滑较多。
更多的新生代父母科学喂养理念的加强，营养辅食热度持续，同比增速为19%。
洗护用品头部上榜品牌数最多，Q2销售规模较多领先Q1。

婴幼奶粉、婴儿尿裤行业规模较大，同比增速均分别为7%、14%；市场集中度也较高，主要是因两赛道消费者对品牌力的看重且用户粘性较高。
新生代父母的入局，婴童家纺产品品质受重视程度进一步加强，婴童床品套件赛道在销量小副增长1%的情况下，价格同比增长达56%，也是同比快速增长58%的主要因素。
消费升级趋势下，婴幼儿营养精细化及全面化需求提升，除常规母乳/奶粉喂养外，辅食相关赛道：米粉/菜粉、面条/粥，以及宝宝零食等赛道发展较好。
拉拉裤行业增速为30%，主要产品为一次性防水泳裤，体现出消费者对婴儿体能训练重视度日趋增强。

头部高增长榜单中：秋田满满、窝小芽、爷爷的农场等品牌热销拌饭料、鳕鱼肠、面条等婴幼儿主食，同时布局婴幼儿调味品行业。秋天满满、窝小芽收获资本入资。
腰部高增长榜单中，光合星球是babycare旗下新西兰营养辅食品牌，主打无添加类宝宝零食，2022年Q2销售规模快速拉升超7倍。
新锐高增长榜单中，额额狗布局冻干水果及溶豆市场，Q2销售额大幅增长。贝爱其味主打果泥，BEBECOOK则主打拌饭料。

头部高增长榜单中：以宝宝护肤类品牌居多，如戴可思主打植物温和的金盏花面霜，海龟爸爸主打防晒、面霜及洁面等儿童护肤品，快速发展同时收获资本青睐；其次是洗发沐浴品类，如英氏、贝德美。
腰部高增长榜单中：小浣熊布局婴童洗发沐浴二合一产品；wickle主打婴幼儿衣物及奶瓶清洁，Q2持续较高倍速增长；BEGGI则主打通气鼻贴及防蚊喷雾等。
新锐高增长榜单中：本叮叮主打婴儿蚊虫止痒产品；益思贝布局儿童座便器。

宠物生活行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

宠物生活赛道在Q2维持一定韧性，整体取得13%的增长。其中除水族、猫狗玩具、猫狗出行赛道GMV同比下滑外，其余赛道均取得增长。但受疫情影响，Q2增速均慢于Q1。
宠物干粮、猫狗日用、医疗保健等养宠刚需品类规模靠前，且其中有较多品牌取得高增长。

跟猫相关的三级赛道在Q2仍维持较高的景气度，大多取得快于宠物生活赛道整体的增速。同时此类赛道竞争比较激烈，CR10大多低于赛道平均。相比之下，与狗相关的赛道表现较弱。而猫零食和狗零食在Q2均取得较好的增长。
猫砂盆品类智能化趋势明显，头部商品均为智能猫砂盆。

大多数高增长品牌的GMV主要来自于猫干粮。而热销商品均为以天然/无谷/冻干为卖点，侧面反映出宠物食品赛道的健康化趋势。其中国产品牌阿飞和巴弟以及江小傲分别取得2倍和4倍的增长，并进入头部高增长榜单。
由猫湿粮（如猫罐头、肉泥）贡献主要GMV的海外品牌ZIWI和国产品牌喜崽分别进入头部和新锐高增长榜单，反映出在人们养宠观念逐渐提高的背景下，营养价值相对更高的宠物湿粮逐渐受到关注。

宠物用品相关赛道（包括猫狗日用、猫狗玩具、猫狗出行）中，头部高增长榜单前三名均以猫砂品类贡献主要GMV。
其余品牌大多来自细分赛道，包括主营宠物清洁用品的融资品牌再三和海外品牌KOJIMA、主营智能用品的有陪和小壹。以上品牌的热销商品均较好解决养宠过程中比较繁琐的步骤（如洗澡、清洁猫砂盆）。

服装鞋靴行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

服饰鞋靴2022年Q2销售额达1418亿元，受到疫情影响，外出需求下降，同比小幅下滑5%，而在618期间随着疫情的恢复以及促销优惠，同比增速实现6%的增长。
细分赛道中，女装销售规模持续领先；男装/男鞋赛道下滑较多；运动服饰/内衣则表现较好，同比增速分别增长4%、5%，618期间增长较多，分别为26%、14%。

女装相关细分赛道，市场集中度普遍较低，且较多低于行业。
男装整体赛道Q2下滑较多，为17%。但细分赛道中大码男装/短裤/POLO衫同比增速增长较好。
内衣赛道中，受疫情影响，消费者居家需求升温，睡衣/家居服增长较好；之前火热的文胸赛道热度消减，增速表现出小幅下滑。
运动服饰赛道表现亮眼，全民运动风潮持续，加上疫情影响，居家健身需求激增，刺激健身服、塑身美体、运动内衣等赛道发展较好。

头部高增长榜单中：MAIA ACTIVE、魔力薇薇均布局高腰提臀瑜伽裤市场，实现较好增长同时获得资本入资。
腰部高增长榜单中：卡尔美主打足球运动服饰，UZIS布局专业篮球袜子领域，都是由销量增长带动GMV提升。
新锐高增长榜单中：赛卡森及席莎都是做定制运动短袖品类。

头部高增长榜单中：猫人销售规模小幅领先蕉内，热销产品为冰丝无痕内衣及小胸聚拢文胸；蕉内热销产品同样为冰丝无痕男士内裤，还有”无感标签内衣”，销售规模持续增长同时收获资本入资，完成品牌融资。受到疫情影响，居家需求提升带动睡衣/家居服相关品牌上榜。
腰部高增长榜单中：传统品牌婷美，在新锐品牌快速涌入的情况下，紧盯市场需求，除推出无钢圈文胸外，细化小胸聚拢，大胸显小等不同需求市场，获得资本入资，销售规模也实现较高拉升。

家用电器行业

（赛道概览、燃数新消费品牌榜单、主要消费概念）

家电赛道Q2整体表现较疲弱，GMV同比下滑7%。尽管多数二级赛道在截至6月20日近30日取得增长，但对其Q2整体表现的提振有限。
厨房小电为唯一在Q2取得GMV增长的赛道，主要由其中的新兴品类（如空气炸锅、咖啡机等）带动，但该赛道Q2的销量仍同比略微下滑1%。

Q2增长较好的三级赛道为厨房小电中的空气炸锅、果蔬解毒机和咖啡机，其中空气炸锅主要受疫情之下人们居家烹饪时间变多带动，同时社交媒体亦在此过程中取到一定推动作用；而咖啡机则主要受人们喝咖啡习惯逐渐养成而带动。
清洁家电中的新兴品类扫地机和洗地机仍维持较好的表现，主要受益于头部品牌近期新品放量。
受居家以及价格逐渐亲民带动，激光电视由销量带动GMV上升；个护电器中的美容仪/脱毛仪受618大促带动明显，增速快于大盘，但脱毛仪品类相对集中。