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【年终系列】2021年度数据报告之互联网行业

燃数科技

2022-02-24

导读：2021年度数据报告之互联网行业报告中，包含视频、电商、外卖、线下饮料（饮品店）等板块内容，扫码免费获取。

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2021年度数据报告之互联网行业

（视频板块 · 精选）

总结

展望

短视频流量增长粘性稳定，

长视频增加自制压缩成本；

娱乐APP使用时长整体减少，视频占比扩大，其中短视频平台占比持续上升，中长视频受挤压

在2020.08-2021.10期间，娱乐板块APP使用时长，下降幅度约为17%，其中，视频领域占比提升6pct至78%；
2020.01-2021.10，短视频平台使用时长占比显著提升12pct，而中长视频占比下降10pct。

爱奇艺等长视频平台，VIP视频占比提升，有助于推动用户付费，自制视频占比增加，内容成本压力减小

20年疫情得到控制后，爱奇艺、腾讯视频VIP视频占比不断提升，吸引用户付费；
长视频平台在以独播视频保证竞争力的同时，提高自制视频占比，压缩内容投入。

主流UGC视频社区平台流量规模稳步提升，有序推进商业化的同时，用户粘性依旧稳定

近两年来，各UGC视频社区用户规模及单用户日均使用时长均呈波动上扬趋势；
各平台积极推动商业化发展，变现方式逐渐增多，但用户粘性整体维持稳定，对用户体验影响不大。

哔哩哔哩社区用户创作氛围良好，知识视频占比的提升，为知识变现创造了想象的空间

哔哩哔哩社区用户创作的热情高涨，新增UGC热门视频数量同比增速不断上扬；
新增UGC热门视频中，知识类视频占比近两年呈上升趋势，B站可能会成为更多年轻用户获取和交流知识的在线学习平台；
微信直播也计划于2022年上线知识专栏，微信视频号将重点扶持知识内容。平台间竞争格局有待持续关注。

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长视频占比提升，有助于推动用户付费，

自制视频占比增加，内容成本压力有望减小

燃数分析：

一方面，长视频平台提升VIP视频占比，提升用户付费动力；

20Q1以后，腾讯视频版权数量稳定，VIP视频占比提升，2021.10较2020.01升高3pct至29%；
20Q3至Q4，受疫情影响，院线电影资源缺失，电视剧和综艺等节目审核放缓，延期播出，致使爱奇艺在扩大版权规模的同时，VIP内容供给不足，占比下滑。10月之后逐渐回升，2021.10较上年同期上升7pct至22%。

另一方面，长视频平台在维持独播视频占比相对稳定的同时，不断提升自制视频的比例，以压缩内容成本投入；

爱奇艺独播视频占比较高，但呈逐渐下降趋势；
腾讯视频与爱奇艺自制视频占比，均不断提升，腾讯视频步伐更快。

主流UGC视频社区平台流量规模稳步提升，

为商业化进程提供重要基础保障

燃数分析：

近两年来，各UGC视频社区平台用户规模及单用户日均使用时长均呈波动上扬趋势，流量规模（用户规模x使用时长）迅速增长，而流量规模是商业化进程的重要保障。
2020.01-2021.10期间，快手较bilibili，在用户规模与单用户日均使用时长方面，长期领先，用户规模和使用时长分别增长约12%和18%；
哔哩哔哩用户规模靠后但增速较高，2021年10月较2020年1月增长约34%，单用户日均使用时长增长约17%。

哔哩哔哩社区用户创作氛围良好

知识视频占比的提升

为知识变现创造了想象的空间

燃数分析：

哔哩哔哩社区用户创作的热情高涨，新增UGC热门视频数量同比增速不断上扬；

疫情高基数影响减弱后，新增UGC热门视频数量增速逐渐攀升，恢复较高水平。

哔哩哔哩新增UGC热门视频中，生活和游戏内容仍为主流，值得注意的是，知识类视频占比近两年呈上升趋势；

学科教育行业监管趋严的环境下，线下培训收缩，B站有望成为更多年轻用户，获取和交流知识的在线学习平台，也为知识变现提供了想象空间；

腾讯微信也将加大知识内容投入，2022年需持续关注竞争格局变化；

在2022微信公开课上，微信直播表示即将上线知识专栏，覆盖多个知识方向，并且开通付费直播间功能；
微信视频号也将重点扶持知识内容。

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2021年度数据报告之互联网行业

（电商板块 · 精选）

总结

展望

内容电商崛起加剧行业竞争

网红禁播引发流量思考

宏观经济消费放缓，传统电商受冲击

2021年下半年，国内宏观经济放缓，叠加2020年直播引起的高基数因素，线上消费渐显疲软，即使像双11这样的大促节日也不再带来聚集效应。天猫京东等头部电商平台最先受到冲击，其GMV展现出与网络零售额相似的趋势。而借助内容营销崛起的短视频电商同样在切分传统电商的市场份额，电商市场竞争格局从头部聚集正演变为多强林立。

天猫服饰美妆受影响，价格区间向上偏移

天猫核心品类服饰及美妆在21Q1至21Q3受到市场消费情绪疲软及内容电商平台的影响，出现占比逐步下降的趋势。京东带电品类（家电及3C）占比自21Q2以来缓慢下滑至50%以下，受供应链以及需求影响，GMV增速可能受到一定制约；

网红禁播流量再分配需关注

公开数据显示，截止 2021 年 9 月 30 的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约 60%。由于薇娅被禁播时间较短，从数据上对其流量转移的判断可能受到不同的因素影响，短期内不能明确体现。后续随着时间推移，薇娅的流量可能会被逐渐消化，对于天猫平台的冲击以及流量是否会转移到其他渠道需要关注。

市场趋势前瞻关注

21Q3末移动互联网月活跃用户数达11.67亿人，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%，电商行业流量红利见顶。但从地域分布看，下沉市场（三线及以下城市）提供了超50%的新增用户，为电商存量市场带来新的发展机会。
2020年淘系、京东、拼多多三家平台用户重叠率超过30%，且各自的平台独占率不到15%。在“电商平台内容化、内容平台电商化”的大背景下，各平台互相侵占彼此业务，传统电商平台将继续面临用户渠道转移；
薇娅等头部主播因偷漏税问题停播导致相关流量出现缺口，这对于其他头部及中腰部达人来说是发展机遇，行业内流量再分配，淘系外带货也存在机会。

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网络零售消费疲软，短视频电商崛起

燃数分析：

2021年下半年，国内宏观经济放缓，叠加2020年直播引起的高基数因素，线上消费渐显疲软。即使像双11这样的大促节日也不再带来聚集效应；
受到同样因素影响，线上销售额占比较高的天猫京东等头部电商平台最先受到冲击，其GMV展现出网络零售额趋同的趋势；
此外，2021年短视频电商的崛起同样切分了传统电商的市场份额。电商市场竞争格局从头部聚集正演变为多强林立。

下沉市场流量焦灼，淘特潜力巨大

燃数分析：

下沉市场竞争中，拼多多已经布局久时，但近半年来也平台流量见顶，月活用户增速放缓至个位数。淘特目前月活用户正在趋近于2亿，且保持较高增速，加大了与京喜的差距。

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2021年度数据报告之互联网行业

（外卖板块 · 精选）

总结

展望

下沉市场存巨大空间，

疫情不确定影响持续

外卖市场保持高增长，下沉市场增长空间充足

国内餐饮外卖行业经历了高速扩张后、市场竞争加剧，外卖消费放缓但仍保持较高速度增长。外卖市场规模从2017年的2969亿元增长至2020年的6646 亿元，CAGR达31% ；
低线城市的外卖订单量、订单金额增长速度显著高于高线城市。2020年一二线城市覆盖渗透率 75%（一线 90%，二线 55%），三线及以下城市渗透率20%，下沉市场用户增长仍有很大空间。一二线城市将维持或者微增，三线及以下低线城市或将在2025年提升至40%。

美团主导外卖市场，饿了么人均启动次数下降

从21Q2开始，美团外卖市占率从72%提升至11月的74%。纵然餐饮市场消费疲软且不断遭受疫情反复影响，相对饿了么，美团仍保持较快增长。
从App数据的消费者分布来看，饿了么的消费者分布与美团几乎相同。

美团外卖价量双向驱动增长，非餐饮品类拓展市场边际

21H1美团外卖的客单价同比增速为负，GTV高速增长主要由订单量的高增长来驱动。进入21H2，美团外卖订单量快速回落，此时客单价同比增速扭正，两者协同维持外卖GTV的增速趋势。
美团外卖非餐饮类品类比如水果生鲜、生活日用、医疗健康、鲜花等高客单价的品类增速可观。外卖逐渐覆盖日常生活中的各种场景，同时赋予外卖全新概念：“万物到家”，进而，加之“即时便捷”的业务属性，用户对美团外卖的粘性进一步增强，开启“新外卖时代”。

市场趋势前瞻关注

目前国内疫情不确定性进一步增加，美团预告外卖服务和到店消费21Q4暂时转弱，该情况有可能持续到21Q1，宏观经济疲软和疫情大流行将引发新一轮封锁，进而使得外卖行业继续承压；
受益于夜宵和奶茶等营销策略，21Q3交易用户及平均下单频次均创新高，其中夜宵和下午茶的外卖单量两年CAGR接近30%。展望2022年，非正餐场景（如下午茶和夜宵) 订单强劲增长有望持续推动整体订单增长；
美团与快手宣布达成互联互通战略合作，预计将于 2022 年元旦、春节消费旺季进入落地试运行阶段。快手的内容创作能力将赋能美团到店业务，有助于本地生活服务商家链接“内容种草”等多元场景下的增量需求。

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美团外卖市占率持续提升，低线城市彰显统治力

燃数分析：

从21Q2开始，外卖市场进一步向美团外卖倾斜，市占率从72%提升至11月份的74%。纵然餐饮市场消费疲软且不断遭受疫情反复影响，相对饿了么，美团仍保持较快增长，继续获得市场份额；
借助不断优化的配送网络及市场扩张策略，美团在下沉市场（三四五线）显现出更高的影响力，渗透率高达80%左右

美团外卖GTV回归常态，客单价上涨提供增速动力

燃数分析：

2021年前两个季度，美团外卖在不断消化2020年疫情造成的低基数影响。在此期间美团外卖的客单价同比增速为负，GTV高速增长主要由订单量的高增长来驱动。而进入下半年，美团外卖订单量快速回落，此时客单价同比增速扭正，两者协同维持外卖GTV的增速趋势。

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2021年度数据报告之互联网行业

（线下饮料（饮品店）板块 · 精选）

总结

展望

线下茶饮开店热度减退，

资本助力咖啡新品牌扩张

茶饮果汁总体表现与趋势总结

受疫情及后疫情时期局部疫情反复的影响，2020年中期及2021年线下餐饮行业出现关店潮；茶饮果汁板块门店数量整体亦萎缩约4%。
头部品牌门店数量逆势扩张，实现近14%的同比增长；其中前5%的品牌实现逾20%的扩张；头部品牌市场份额增长约5%。
以门店规模来看，截至2021年11月，全国有46.7万门店；市场格局渐趋集中化，2022年该趋势走向值得进一步跟踪。

重点品牌分析与趋势总结

高端与中低端代表性头部品牌均高速扩张；喜茶与奈雪的茶门店数量较2019年7月增长3+倍；蜜雪冰城与古茗门店数量较2019年7月增长2.5+倍。
喜茶与奈雪的茶加速向二线城市扩张，并显现出向低线城市拓展的迹象；蜜雪冰城与古茗在高线城市门店数量亦快速扩张。
高端品牌生态位方面，奈雪的茶下沉速度快于喜茶，除品牌差异化竞争外，2022年高端品牌向低线城市渗透的趋势状况亦值得进一步关注。

咖啡厅总体表现与趋势总结

咖啡板块整体受疫情影响较少，门店数量已恢复至疫情前水平；高线城市相较低线城市受影响更小。
咖啡板块竞争格局日趋激烈，头部品牌市场份额缩小约7%；一大批新兴品牌不断涌现，门店数量快速扩张。
2022年新兴品牌的发展趋势值得进一步跟踪。

重点品牌分析与趋势总结

瑞幸咖啡与星巴克两大头部品牌门店数量均快速增长，门店数量较2019年7月分别增长2.2倍与1.4倍。
瑞幸咖啡与星巴克都加速在低线城市布局；瑞幸咖啡拓店速度略快于星巴克。
受投资推动，咖啡赛道涌现出一大批新兴品牌，门店数量高速扩张，但多集中于创始地城市及其周边一线城市。
Manner咖啡与Tims咖啡2021年增长显著，门店数量由100+左右增至300+的水平，扩张趋势值得关注。

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茶饮果汁板块整体萎缩，头部品牌逆势扩张

燃数分析：

截至2021年11月，茶饮果汁行业共计46.7万门店，同比下降4.2%；其中，高线城市关店速率较低线城市更快，一线城市与新一线城市分别录得10%与8%的同比负增长；
头部品牌（前20%品牌）逆势扩张，实现近14%的同比增长；其中，前5%品牌表现更好，实现逾20%的同比增长；
市场格局渐趋集中化，头部品牌市场份额逐渐扩大，较2020年11月扩大5%；
排名前50的品牌中，37个品牌实现门店数量的增长；排名前10的品牌全部实现门店数量的增长。

高端与中低端代表性头部品牌

门店数量均实现快速增长

燃数分析：

2021年11月，喜茶与奈雪的茶门店数量分别同比增长30%与70%，相较2019年7月门店数量增长3.7倍与3.4倍；其中，高线城市贡献约70%的增长；
2021年11月，蜜雪冰城与古茗的门店数量分别同比增长31%与42%，相较2019年7月门店数量增长2.8倍与2.7倍，其中低线城市贡献约50%的增长；
由于品牌定位的不同，高端品牌与中低端品牌的城市等级分布格局相对稳定；喜茶与奈雪的茶高线城市占比高达70+%；蜜雪冰城低线城市占比高达60%，古茗低线城市占比亦超过40%，且古茗的门店分布中，二线城市占比最高。

咖啡厅板块门店数量小幅下降后回升至疫情前水平

高线城市显著扩张

燃数分析：

截至2021年11月，咖啡厅行业共计10.2万门店，同比增长10.1%；其中，高线城市受疫情影响较小，且2021年实现快速增长，低线城市受疫情影响较大，但2021年亦实现门店数量回升；
头部品牌（前20%品牌）增长速度趋缓，实现近13%的同比增长；其中，前5%品牌由于门店数量基数较大，增速更低，仅实现近9%的同比增长；
市场格局竞争激烈，头部品牌市场份额逐渐缩小，较2020年11月降低7%；
其他品牌增长显著，扩张速度较快，实现近85%的同比增速。

瑞幸咖啡与星巴克门店数量均快速增长

新兴品牌不断涌现且高速增长

燃数分析：

2021年11月，瑞幸咖啡与星巴克门店数量同比增长19%，相较2019年7月门店数量分别增长2.2倍与1.4倍；其中，高线城市分别贡献约42%与59%的增长；
受投资驱动，咖啡厅新兴品牌门店数量高速增长；2021年11月，新兴品牌同比增长420%，相较2019年7月门店数量增长34.4倍，其中高线城市贡献约82%的增长；
在过去两年，瑞幸咖啡与星巴克加快在低线城市的布局，相较2019年7月门店数量分别增长42.4倍与1.8倍；新兴品牌门店拓展以高线城市（尤其是品牌创始地城市）为主。